El Círculo Uruguayo de la Publicidad apoyó a la Cámara de Anunciantes en su “Expo Medios” con la presentación de un conferencista y fiel a su espíritu, el CUP presentó uno bien revulsivo: Ana Gazcón Araoz, Gerenta de Publicidad de Banco Hipotecario de Argentina. Uno de los mejores y más rupturistas anunciantes de Latinoamérica y probablemente también del mundo.
Ana analizó y contó sobre la campaña DUEÑOS con la que se relanzó el Banco Hipotecario en 2006 luego de haber pasado por un estado financiero de quiebre técnico. Se pudo ver el compilado de materiales de la campaña acompañado por objetivos y por su estrategia, la que se basó fundamentalmente en entender las cosas desde la humanidad sencilla de los consumidores y no desde las complejidades frías de los productos financieros.
Entre lo más fácil de entender, la Gerenta del Banco explicó la importancia del foco emocional de la campaña y de la publicidad en todo momento y seguramente entre lo más innovador para muchos, Ana contó que nunca muestra un guión a otros directores del banco porque simplemente van a la producción con un concepto o una idea muy clara pero no con un guión cerrado, para promover así la experimentación y el crecimiento del material durante su ejecución. Además, comentó que el rol de otros actores de la compañía frente a la publicidad debe ser “dejar hacer a los responsables de publicidad”. En la rueda de preguntas fue tajante con las investigaciones: “son un recurso de algunos para deslindar sus responsabilidades en el trabajo” y aclaró que sus campañas son libres de testeos.
Ana Gazcón dejó claro que con este trabajo cumplió con la autoexigencia de hacer publicidad diferente, esa exigencia que según dijo, todos los anunciantes se plantean frente la posibilidad de su campaña publicitaria, pero que como en cada fiesta de casamiento, nadie cumple y todos terminan haciendo lo mismo. (Y ahí mostró un centenar de fotos de fiestas de casamiento y todas eran igualitas.)