En el marco del Día del Anunciante (el 5 de octubre) charlamos con los profesionales que están detrás de cada marca y las construyen. Una oportunidad para saber sus opiniones acerca de nuestro trabajo, de la relación con las agencias y sobre todo de las ideas.
Para usted, ¿Qué lugar ocupa la creatividad en la realidad de las marcas y el mercado publicitario en general?
Las marcas luchan hoy por una carrera en el camino de la innovación, ser distinto, es una de las claves a la hora de competir en un mercado exigente. La creatividad juega allí un papel fundamental. Ésta volcada a todos los aspectos que “hacen” a un producto, sus aspectos más funcionales, packaging, procesos de elaboración, etc. Dentro de esto la comunicación no es ajena, los anunciantes también buscamos nuevas formas de llegar a nuestros consumidores, tanto pensando en medios como en mensajes en sí mismos. Buscamos creatividad efectiva, si se permite el término, creatividad que permita que las marcas alcancen sus objetivos de comunicación y lo potencien.
¿Qué campaña recuerda como la más exitosa o memorable de la marca?
Pensando en las marcas con las que tengo el orgullo y privilegio de trabajar destacaría la Campaña que hicimos con VASCOLET en 2010 y 2011. Por qué la elijo? Porque fue efectiva desde todo punto de vista, el juego desarrollado para XO y PC (fue el 1er advergame desarrollado en UY para las “Ceibalitas”) “vive” en más de 300.000 máquinas, generando un vínculo invalorable con los niños de hoy, “aggiornando” a un personaje tan querido como Alejandro. Incrementamos nuestras ventas ambos años, comunicamos la nueva variedad de Cereales, ganamos Campana de Oro en digital en 2010 y un Effie en 2011. Es el ejemplo más claro de creatividad efectiva y fue un gran desafío ser parte de ese proceso.
¿Qué significa para la marca, en su día a día, trabajar localmente pero considerando un lineamiento internacional?
NESTLE es una compañía internacional con un manejo local, realmente es un mix excepcional. En Uruguay trabajamos con marcas globales como NESCAFE, pero podemos desarrollar al mismo tiempo marcas icónicas para los uruguayos como BRACAFE, VASCOLET, EL CHANA por citar algunas. Los guidelines y políticas globales aplican a todos, pero el manejo local que podemos hacer de la comunicación es amplísimo. NESTLE entiende que el consumidor en cada comunidad es diferente y se le debe hablar, entender con esos parámetros, por supuesto que hay puntos en común hoy con un mundo 100% interconectado más, pero es fundamental para nosotros ver las diferencias y trabajarlas localmente.
¿Cómo observa al mercado publicitario uruguayo hoy?
Al menos desde mi experiencia lo veo “aggiornándose”, muy competitivo a nivel internacional, tomando los desafíos que los anunciantes les planteamos todos los días, ayudándonos a crecer en nuestros negocios, construir marcas más sólidas y lazos fuertes con nuestros consumidores cada día más exigentes.