La publicidad utiliza el recurso humorístico de la misma manera que lo hace con otros que tiene a su alcance. Emocionar puede ser uno de ellos, y también representa diversas complejidades.
Sin embargo en esta oportunidad vamos a enfocarnos en la difícil tarea de hacer reír.
Como siempre sucede, esto puede ser bueno a malo para la marca y todo depende de la forma en que se emplee.
Pensemos en las ventajas. La primera y más importante radica en el impacto. Esto trae como una consecuencia directa un alto índice de recordación de la pauta.
Pero no es la única ventaja. A través del humor surge inevitablemente una cercanía entre la marca y el consumidor.
Bernbach además creía que el tiempo que el público le dedicaba a nuestra publicidad merecía una recompensa.
Una de las principales desventajas radica en que un chiste contado varias veces termina perdiendo la gracia. El impacto inicial puede perder fuerza y desvanecerse en un halo mediático de indiferencia.
Otro de los problemas que vienen con el uso del humor radica en el propio modo de hacer humor. Hacer reír es una de las cosas más difíciles dentro de la dramaturgia y requiere mucho trabajo y por supuesto de un timing perfecto. No cualquiera puede hacerlo, y como si fuera poco, en el humor no hay matices. O te hace reír o es una completa estupidez. Es por eso que hacer humor no tiene red.
Analicemos un poco más en profundidad el uso del humor en la publicidad uruguaya.
Cada país o región tiene determinado tipo de humor, alguno de corte más intelectual (generalmente localizado) y otro de tipo más visceral, el golpe y porrazo (mucho más internacionalizado)
Los elementos culturales son preponderantes a la hora de hacer reír. No es lo mismo una comedia inglesa que una italiana.
Es por eso que para hacer humor, debemos distinguir en una primera instancia si estamos ante marcas locales o globales. Las marcas globales manejan un humor simple y de fácil comprensión. Las marcas locales tienen mayor libertad y pueden sacarle jugo a toda la idiosincrasia tan característica de un lugar y/o región.
Otro caso más complejo es el de marcas globales que realizan adaptaciones de su comunicación en el mercado local con el objetivo de afianzar la relación entre los consumidores y la marca aportando un sentimiento de pertenencia que por naturaleza es ajeno.
Con los elementos sobre la mesa, puedo compartir lo que realmente me preocupa acerca del humor en la publicidad uruguaya.
A veces los publicistas, hipnotizados por los festivales internacionales, realizamos publicidad para publicistas. Eso se ve claramente cuando se utilizan códigos pertenecientes a otras culturas.
En el humor es bastante evidente. Un ejemplo de ello es el empleo de la ironía como recurso.
¿El uruguayo es un pueblo irónico? ¿Estamos más cerca del humor inglés o de la comedia picaresca italiana?
A mí personalmente me encanta el humor inglés, y el uso refinado que tiene sobre la ironía. Los norteamericanos también saben emplearlo en ciertas ocasiones y logran un excelente resultado. Sin embargo creo que si vamos por ese lado equivocamos los caminos.
No estoy exponiendo un juicio de valor. No digo qué tipo de humor es mejor que el otro. En primero lugar porque me parece una distinción bastante absurda. Y en segundo lugar porque no aporta en nada a la discusión.
Considero que hacer humor ya de por sí es difícil, y hacerlo en publicidad es mucho más. Primero por los tiempos, por el desafío y por el poco margen de error.
Cuando una marca consigue hacer reír a sus consumidores, logra empatizar con el resto del público objetivo, y sigue construyendo su identidad, podemos darnos por satisfechos.
Recuerden: el chiste ocasional (el recurso porque sí) puede provocar una risa, pero no un compromiso entre el consumidor y la marca. El humor, al igual que otros recursos, y bien utilizado, debe ser siempre el camino, pero no un punto de llegada.
Martín Avdolov