“Desde hace algunos años y para estropearlo todo, la crisis mundial ha convertido en todopoderoso a un nuevo actor del mundo publicitario, el director de marketing, una casta insensible a toda creatividad. Con él, hemos entrado en la era de la satisfacción servil del cliente inquieto. Cualquier tipo de inventiva, de valor creativo añadido ha sido desterrado por temor a recaer en el sistema despilfarrador y mafioso de antes. Vamos dando vueltas trágicamente”
Oliviero Toscani “Adiós a la publicidad” 1995.
Muchas veces los creativos le echan la culpa de todos sus males al anunciante o al ejecutivo de cuentas. Sin embrago tal recurso no es más que un mecanismo contra la propia frustración de profesionales mediocres.
No es el caso de Toscani, quien deslumbró y escandalizó al mundo con sus sorprendentes piezas de comunicación para Benetton.
Quizás por eso su reflexión sea tan interesante y debamos prestarle atención.
Toscani reconoce la previa existencia de un sistema mafioso y despilfarrador.
Es en cierta forma una manera de adjudicarle valores negativos a la profesión publicitaria en lugar de adjudicárselos a los malos profesionales, que a propósito, los hubo, hay y habrá no sólo en la publicidad sino en todas las profesiones.
También dice que producto de esa idea, es el director de Marketing un ser insensible a toda creatividad. Y por él entramos en una era de “satisfacción servil del cliente inquieto”.
Esta última parte me recuerda algunos conceptos vertidos por Carlos Bayala durante el Desachate, especialmente cuando hizo referencia a lo poco que hoy se cuestiona al anunciante.
Me animo entonces a plantear una hipótesis: Es el miedo el que rige las relaciones actuales entre anunciante – agencia.
Por un lado el miedo del anunciante, producto de abusos durante el pasado, a que la agencia lo cague (disculpen el léxico pero creo que es la mejor palabra para expresarlo), y por el otro, el miedo de la agencia a quedarse sin cliente si no hace lo que éste le pide, sin siquiera cuestionarlo.
Esta relación basada en el miedo supone un peligro grande para ambas partes.
La relación agencia-anunciante, y la relación entre los equipos de creatividad y cuentas dentro de una agencia deben basarse en la confianza. Es el único camino que conozco para obtener grandes resultados.
Lo más increíble de todo es que el miedo parte de una omisión esencial para que todo el sistema funcione: el consumidor.
Tanto las agencias de publicidad (creativos y ejecutivos de cuenta) como los anunciantes deben volver a poner en foco lo que es verdaderamente importante para el buen desarrollo del sistema.
Quizás así tanto el creativo, como el director de marketing, como el consumidor, estén diciendo, a pesar del título del libro de Toscani, “bienvenida sea la publicidad”
Martín Avdolov