Teresa Korondi, Gerente General de Mccann Erickson Uruguay; Sebastián Blanco, Director Creativo de Complot y Pepe Planel, Director de 4 ojos hablan de la publicidad y la crisis mientras comparten sus propias experiencias.
Uno de los sectores que más sintió la crisis del 2002 fue el publicitario. Lo primero que hacen muchas empresas en tiempos de crisis es recortar la inversión en publicidad. Y cuando esto sucede cientos de profesionales se quedan en la calle, bajan los salarios y el sector entero se deprime.
Hace algunos meses comenzaron los rumores de que la crisis se avecina, que ya golpeó a EE.UU, Europa y que varios países del tercer mundo, inclusive de América Latina, ya están sintiendo los efectos.
¿Cómo se preparan las agencias? ¿Estamos listos para afrontar un golpe como el del 2002?
Mucho se ha hablado, se habla y se hablará de la crisis. De esta y de muchas otras.
Veamos lo que dicen tres destacados publicitarios del medio.
¿De qué forma afecta la crisis a la actividad publicitaria?
TK – “La crisis en Uruguay está afectando principalmente al sector exportador debido a que ha pegado mayoritariamente en Europa y USA, pero también el consumidor empieza a medir más los gastos en artículos de lujo o aquellos bienes/servicios que no son de primera necesidad. Es así que la actividad puede verse conmovida por diferentes factores algunos de los cuales pueden ser: caída en servicios al exterior de las propias agencias, descenso de presupuestos de clientes que se sustentan fuertemente por la exportación de bienes o servicios, productos de lujo, entre otros; también los ajustes presupuestales de anunciantes con casas matrices en los mercados más afectados, etc.”
SB – “La crisis afecta de forma directa a la publicidad. Por lo general las empresas ante una crisis lo primero que recortan en la inversión publicitaria, entendiendo de que hay una retracción de mercado y por consiguiente una baja en el consumo. En estas épocas ocurre que surgen un gran número de marcas secundarias de menor costo, que aprovechan la ausencia en la tanda de las marcas líderes”
PP – “Si tuviese que titular mis opiniones sobre el tiempo de crisis yo diría: Achiquen Con el Tamaño de la Crisis, Por Favooooooor.
Desde que soy chico vivo escuchando la palabra crisis para describir cualquier suceso de la vida de nuestro país.
Y eso que tengo mis años. Viví en el Uruguay fracturado de los sesenta, en el Uruguay torturado de los setenta (aunque pasé mis años fuera del país), viví en los inicialmente entusiastas y luego decepcionantes años de la reconstrucción democrática en los ochenta y en los inflacionarios y moralmente olvidables noventas.
En todos esas décadas, no pasaba año en que no escuchase frases como «Este país no da para más!», «En cualquier momento tocamos fondo», «Somos el último orejón del tarro» y otras entusiastas expresiones de nuestra identidad. Es más, yo creo que estos dichos y otros similares deben haber sido patentados por uruguayos.
¿Y sabés qué? Siempre dio para un poco más, será porque el fondo no estaba tan cerca y porque el tarro seguro tenía más de un orejón.
Yo creo que nuestra vida está condicionada por las crisis.
Crisis es ese espacio de incertidumbre que generamos entre nuestros pensamientos y nuestras acciones, aunque culturalmente tendemos a asimilarlas como algo paralizante y desmotivante.
Recordemos que esta es una crisis surgida y alimentada por las ricas economías centrales del mundo y no por nosotros, aunque, claro, hubo y hay crisis nacionales.
Si te referís a crisis material, nadie puede olvidarse de la más reciente del 2002 / 2003. Y antes de esa, la de la Tablita.
Si te referís a crisis institucional, la nefasta época de las Medidas Prontas de Seguridad o el terrible golpe de estado del 73, instaurando el gobierno más criminal que ha tenido este país.
A ver, crisis, lo que se llama crisis, eran las de antes.
Un ejemplo: hace años escuché una genialidad absolutamente nacional: «No, no puedo hacer publicidad ahora. Primero vino el Efecto Tequila, después el Efecto Caipirinha. Y ahora lo de Mónica Lewinski!!».
Maravilloso, aunque lo decía en serio.
¿Cómo se recienten las agencias?
TK – “Lo mencionado anteriormente repercute en la actividad directa de las agencias, obligando a abrir los ojos, a estar más atentos”
SB – “Las agencias son afectadas directamente ya que hay un recorte real en sus ingresos. Nuestro negocio en este sentido es muy dependiente y vulnerable”
PP – “Hay otro tipo de crisis, que me dejan muy incómodo y que me dan muchas veces, cuando veo u oigo una tanda nacional.
Creo que a eso también te referís, cuando hablás de la crisis en la actividad publicitaria. Estaría genial que todos los que intervenimos en esta profesión aprovechásemos esta época crítica para dar uno o muchos pasos adelante e intentásemos salir del quietismo de la obviedad.
Hace unos años, no recuerdo en qué crisis fue, aprendí algo del Flaco Invernizzi que nunca olvidé «Las crisis tienen marketing propio».
Es una verdad impresionante, todo el tiempo deberíamos estar construyendo comunicación para impulsar valores positivos, contrarios a los naturalmente negativos de la crisis.
Más comunicación, mejor comunicación.
Por eso es mucho más necesaria la comunicación en tiempos de crisis material que en los de bonanza.
Por muchas razones, pero fundamentalmente porque son ellas las que nos hacen tratar de dar un paso más para no caer.
¿Ya se sienten los efectos? ¿Cómo se prepara la agencia?
TK – “Los efectos se sienten, pero no de forma uniforme. Esto se traduce en que si bien existen anunciantes que se ajustan el cinturón, otros siguen empujando, buscando acercarse a otro perfil de consumidores.
No hay que crear alarma. Al menos no por el momento. No es una crisis igual a la del 2002 que nos agarró a todos muy mal parados. Es una crisis que se puede manejar si se cuidan los gastos, si se toman decisiones cabales. Pero no hay que bajar la guardia . Es necesario monitorear más que nunca la actividad y buscar nuevas oportunidades todo el tiempo. Es el momento donde más se necesitan para ayudar a generar tranquilidad y sentir estabilidad”
SB – “En nuestro caso (por suerte) no hemos sentido el impacto de la crisis. Esto se debe a que, como la crisis comenzó en Europa y EEUU las principales empresas que realizaron recortes son multinacionales alineadas y nuestra cartera de clientes está básicamente compuestas por marcas locales. De todas maneras estamos mirando todo el tiempo lo que ocurre en nuestro entorno y atentos a la evolución del mercado”
PP – “En el caso particular de nuestra agencia, gracias a nuestros clientes, a nuestro trabajo y a una conducción económica medianamente razonable, estamos mejor que el año pasado. Y no hay fórmula mágica alguna. Es el mismo sentido común que aplicás en tu casa: vos no gastás más de lo que ganás, por lo tanto no vamos a pagar cuentas ni sueldos que no podamos enfrentar.
No achicarse por la dudas ni por especulación, como nadie pregona pero muchos hacen.
Lo que digo es que si gastás de más, la quedás, tarde o temprano terminás achicándote sin posibilidad de maniobra
Por eso lo del título, a unísono con los preocupados propietarios de las 4 X 4 empadronadas en Colonia: achiquemos con el tamaño de la supuesta crisis y ampliemos los horizontes de oportunidades que tenemos por delante. Por favor.
Aprovecho esta instancia para agradecer a todos los publicistas que dedican parte de su tiempo a contribuir a estos artículos y entrevistas. Creo que como profesionales debemos generar contenidos que vayan más allá de lo estrictamente comercial, debemos dejarles nuestras experiencias a las futuras generaciones de profesionales para enriquecer nuestra profesión y dejar un legado. Así algún día alguien podrá decir: Hubo un tiempo en Uruguay, entre años de bonanza y otros de crisis, donde un grupo de publicistas cuestionaron, construyeron y trabajaron por la profesión que aman. Cada una de las colaboraciones es un aporte valiosísimo. Gracias.
Martín Avdolov