Hace apenas una semana la productora Pardelión era desconocida para casi todos. Siete días después captaron la atención de cientos de miles de personas con más de 400.000 visualizaciones de uno de sus videos en youtube, y miles a través de la web martesferiado.com. Todo un acontecimiento no sólo en la web, sino mucho más allá, como lo demuestra la enorme repercusión mediática de la campaña.
Al respecto hablé con Marcos Hecht, productor ejecutivo, Alfonso Guerrero socio y dirección, Ilan Rosenfeld que participó en la creatividad del proyecto y Nico Ovalle de forma ad-hoc con un equipo enfocado al desarrollo y creatividad digital.
¿Cómo surge la iniciativa?
“Hace ya unos meses, tras la decisión de comenzar una productora independiente, venimos trabajando el diseño y concepto de un nuevo formato de productora audiovisual. Mientras los diseños se imprimían pensamos en alguna carta de presentación que nos permita entrar en el mercado, a la vez que demuestre el potencial de nuestra propuesta de formato.
Paralelamente un mundial épico de nuestra selección y la constante sensación de estar viviendo un momento histórico nos llevaron a juntarnos, el viernes 2 de julio, a pensar ideas para intentar conjugar nuestras emociones con nuestros objetivos. Allí se nos ocurrió realizar una campaña para instar a que el martes sea feriado nacional ya que no hay nada más lindo que ver y disfrutar los partidos con la familia y/o amigos. En medio de la reunión irrumpió un chiste, una broma para la que demasiadas variables tenían que darse pero que ya no pudimos olvidar: Si Uruguay gana y Argentina pierde, podemos ir a buscar hinchas argentinos para alentar a Uruguay como en la publicidad de Lesotho.
Cuando Uruguay le ganó a Ghana de esa forma y Argentina perdió cuatro a cero con Alemania sentimos que era nuestra oportunidad y la aprovechamos. Tras el partido de Argentina tuvimos una tarde y una noche para plantear el guión y comenzar la preproducción, 2 horas y media de rodaje con la suerte de contar con un excelente casting de amigos, 4 horas de edición y un rato de compresión. Paralelamente el equipo de postproducción formado por Nacho Mancebo y Mauro Rondan trabajó las imágenes de Buenos Aires; en el estudio de sonido de Gabriel Guerrero se grababa la locución; y el equipo digital compuesto por Nicolás Ovalle y Natalia De Lilla diseñaban y programaban la aplicación de Suárez y martesferiado.com.
Finalmente subimos la web y el video a Youtube a la 1:40 am del lunes 5 de Julio.
En todo momento entendimos que la calidad de la producción estaría comprometida en relación a la urgencia que determinaban los tiempos. De la misma forma no pudimos llegar a una edición sólida, pero valía demasiado cada minuto online antes del partido de Uruguay.
¿Esperaban la repercusión?
“De todas las ideas que manejábamos elegimos ésta porque creímos que era la más viral. Esperábamos repercusión a nivel nacional, esa era nuestra apuesta. En el mejor de los casos algún canal podría pasarlo en el informativo y con ello hubiésemos alcanzado nuestro objetivo original de dar cuenta del potencial de nuestro formato.
Pero la campaña superó las expectativas desde todo punto de vista y tuvo una repercusión viral explosiva tanto a nivel nacional, como internacional. El spot fue visto en muchísimos programas uruguayos (Buen día Uruguay, Hola vecinos, ambas ediciones de los informativos en canal 10 y 12), argentinos (noticieros de Telefé, Canal 9, canal 13, Duro de domar, TVR, C5N, TN, etc.) y regionales (Fox sports, Espn), en muchos casos con entrevistas, en la mayoría con la reproducción completa de los spots y comentarios. En 24 horas el video llevaba más de 150.000 reproducciones en Youtube, galardones como: el video de comedia más visto en todo el mundo durante ese día, entre los 7 videos más vistos de todos los rubros durante ese día, entre los 16 más comentados a nivel global y por ejemplo, fue el segundo video de comedia más visto en Sudáfrica. Salieron notas y entrevistas en muchísimas radios y diarios digitales (Montevideo Comm, Observa, Teledoce, Diario el país, Clarín, Ole.com.ar y otros). En facebook y twitter fue llamativa la cantidad de gente que compartía el video, la aplicación de Suarez y el sitio martesferiado.com.
Luego de una semana van más de 400.000 reproducciones en Youtube (además de las reproducciones de más de 50 copias del video que tienen miles de visitas).
Por su parte en martesferiado.com participaron 49.000 personas que personalizaron mediante la aplicación el comercial de Suárez con su nombre o el de un amigo, y se compartieron 98.000 veces. Digamos que cada persona que participó lo compartió con otras 2 personas y el sitio recibió 118.000 visitas en un día”
¿Y ahora qué?
“Estamos trabajando en algunos proyectos, pero tenemos planificado juntarnos con agencias de publicidad para ampliar nuestra cartera de clientes y buscar nuevos retos a nivel de producción”
¿Anécdotas para compartir de la grabación y de lo que sucedió una vez que la campaña estuvo on line?
“La verdad es que fue una locura porque veníamos casi sin dormir y esperábamos terminar para descansar dos días seguidos. Contrariamente el video se subió el lunes a la 1:40 am, pero a las 9:45 am llamaron de Montevideo Comm para hacernos la primera entrevista, a las 11 am llamaron de C5 Noticias Argentina para hacernos una entrevista en vivo por televisión, y de ahí en adelante no paró de sonar el teléfono. Era gracioso como uno se encontraba comentando sobre el mundial o Maradona en televisión Argentina como si uno tuviese la potestad. Durante la tarde hubo que posponer entrevistas y tomar muchísimo café.
Como anécdota, al cerrar el presupuesto, el costo del rodaje había sido de dos cucharadas de dulce de leche, un ejemplar del diario Clarín y una bandera de Uruguay que cotizaba al preció más alto de la historia del país.
Mientras rodábamos el domingo en la Ciudad Vieja con remeras y banderas de Uruguay, se hacía palpable la sensación que había en el país, que era a su vez la principal motivación de ésta campaña. La gente tocaba bocinazos, gritaba, se acercaba contenta, por ejemplo un peatón nos corregía la posición de las manos de Suarez.
El lunes de noche cuando íbamos a salir finalmente a festejar recibimos una llamada que nos planteaba que el servidor estaba al máximo y no estaba dando abasto, era posible que colapsara por la cantidad de tráfico. Cuando solucionamos esa eventualidad e íbamos a salir finalmente nos hackearon la página martesferiado.com por 7 minutos y dejaron en vez del video del spot un video gore terrible. Las personas que habrán entrado en ese momento y visto el video deben haber vivido una experiencia muy desconcertante, aunque seguramente inolvidable; perdón para ellos”
¿Cómo creen que va a ser la publicidad en el futuro?
“La publicidad está viviendo un cambio de paradigma muy importante, las nuevas tecnologías y los nuevos canales de comunicación han reformulado el lugar del espectador. Hoy en día ya no se dispone necesariamente de su atención y por lo tanto no basta con publicar un mensaje unidireccional para llegar a él, el abanico de opciones es tan amplio que es él quien elige lo que ver o escuchar. Su lugar ha dejado de ser pasivo y ocupa ahora un rol activo. Por ello es importante ofrecerle al espectador productos publicitarios que lo interesen y lo motiven, ya sea desde la calidad narrativa y visual de las piezas, hasta la posibilidad de convertir la publicidad en una experiencia interactiva. Creemos, por supuesto, que lo más importante sigue siendo la idea detrás de cualquier campaña o publicidad, pero es fundamental que esa idea reconozca al espectador como participante, que tanto como puede darle la espalda, puede ser el mismo un canal de difusión.
A partir de todo esto que ya está sucediendo, creemos que la publicidad crecerá integrando más y más al espectador, ofreciendo una experiencia más que un mensaje, y un espacio de interacción más que un texto a ser leído.
Creemos que las productoras tienen que estar preparadas para adaptarse a ésta nueva realidad, que implica manejar también el área digital y asegurar así nuevas vías de difusión”
¿Cuál es el principal diferencial de Pardelión con respecto a otras productoras?
“Pardelión plantea un nuevo formato dinámico de producción, basado en nuestra interpretación de las necesidades actuales del mercado. Nuestra metodología de trabajo no responde a una estructura rígida, sino que disponemos de equipos multidisciplinarios formados en agencias de publicidad, agencias digitales, productoras audiovisuales, postproducción, diseño, comunicaciones, animación 3d, producción musical, entre otras. Esto nos permite adaptarnos a las necesidades de cada proyecto en particular, para así asegurar productos a medida con el mejor resultado costo-beneficio.
De esta forma ofrecemos producción de publicidad tradicional y contenido, como cualquier productora audiovisual, pero intentando aportar en el enfoque digital para redimensionar las ideas, intentando que cada trabajo alcance su máximo potencial.
Trabajamos en equipo para lograr soluciones creativas, pero sobre todo soluciones comercialmente satisfactorias. La publicidad es un trabajo, la forma de relacionarnos con los proyectos es para nosotros el arte.
Estamos muy contentos con los resultados obtenidos hasta el momento, nos encanta los que hacemos y más aún que nos pongan a prueba”
No sé ustedes en sus casas o agencias, pero a mi estos pibes me van! ¿El futuro de la publicidad? El tiempo dirá! Mientras tanto si querés conocer un poco más entrá a http://pardelion.com/
Martín Avdolov