Aunque parezca obvio, parece que no siempre se tiene en cuenta al consumidor a la hora de generar una campaña publicitaria.
La semana pasada me sorprendió lo que generó el mensaje que un oyente envío al programa La Mañana de Carve.
Sin un motivo aparente mayor al de su preocupación, este oyente manifestó su rechazo a la publicidad de un reconocido snack cuyo concepto central es “mata el hambre”.
El mismo argumentaba que era demasiado violento.
Mi primera reacción ante el mensaje fue minimizar la cuestión ante los oyentes, comenté que en definitiva se trataba de un recurso publicitario, nada más ni nada menos que una metáfora (en mi opinión) divertida.
Lo que jamás imaginé fue la catarata de mensajes que llegaron a continuación.
Ese oyente no era el único que se sentía en cierta forma molesto por esa campaña en particular, sino que comenzaron a aparecer otro tipo de piezas publicitarias que generaron igual o peor rechazo, como la de una reconocida marca de preservativos que utiliza insistentemente el término “recoger” jugando con el doble sentido.
Hay muchos factores a la hora de analizar una pieza publicitaria. Podemos partir desde el brief y ver si la campaña cumple con los objetivos de comunicación, se dirige correctamente al público objetivo y cuida y construye en cada acción la imagen de marca. Pero más allá de toda consideración profesional está la gente, los uruguayos que están día a día frente a cada uno de los mensajes publicitarios que creamos en cada una de las agencias.
Muchas veces se generan piezas de publicistas para publicistas. Tomamos en cuenta contenidos y sentidos estéticos que lejos de ser universales en sus contenidos, ni siquiera lo son en sus formas. Nos olvidamos que la esencia de toda gran campaña no está en la moda del envoltorio sino en lo permanente de la propia condición humana.
A veces me parece, cuando hablo con colegas sobre publicidad, que se olvidan lo distintos que somos los uruguayos, por ejemplo, a los ingleses; Y cómo incluso hasta la forma de percibir el humor popular también lo es. Si bien hay rasgos universales en común tenemos que conocer más a las personas a las cuales nos dirigimos que a los publicistas que ganan premios en Cannes.
No propongo juzgar estos casos en particular, sino que a través de la propia experiencia que viví la semana pasada, les propongo a todos reflexionar sobre la publicidad que generamos, sobre la responsabilidad que tenemos sobre los mensajes que emitimos todos los días y que ven miles de personas.
Creo que la mejor forma de terminar esta nota es con las palabras de dos de los más grandes publicistas que haya tenido el siglo XX:
“Nunca crees un anuncio que no estarías dispuesto a dejarle ver a tu familia”
David Ogilvy
“Todos los que utilizamos los medios de comunicación masiva, damos forma a la sociedad. Podemos hacer vulgar a esa sociedad, embrutecerla o ayudarla a elevarse a un nivel superior”
Bill Bernbach
Martín Avdolov