El sábado 30 de agosto, en la sede del Círculo Uruguayo de la Publicidad, organizamos un taller a cargo de la Lic. Milena Guillot para hablar de los roles de Cuentas y de Planning en Uruguay, y las reflexiones bipolares y centradas a las que invita cada respectivo rol.
Mile, es directora general de cuentas y de planificación estratégica, y socia junto a Nacho Vallejo, de Amén Montevideo. Agencia de publicidad de anunciantes como: SAMAN, Tienda Inglesa, MTOP, La Selva, LAN y TAM, CABA S.A., entre otros.
En esta oportunidad Mile nos dejó una cantidad de conceptos y reflexiones, como para ir preparándonos para PiENSA, el segundo seminario internacional de planificación estratégica, a realizarse el próximo miércoles 17 de setiembre en la Sala Teatro del Movie Center de Montevideo Shopping, de 09.00 a 13.30 hs.
A través de una forma muy amena y generosa, Mile nos supo compartir muchos de los conceptos que definen el quehacer de ambos roles.
Pasamos a resumir este sábado de grandes aprendizajes.
CUENTAS.
Cuentas es Gestión: esto es lo primero que aprendemos y lo que mejor debemos hacer: ser el “cuello” por el que pasa todo lo que hace funcionar a la organización.
Lo primero que aprendemos como cuentas, muchas veces a los porrazos, es que:
• Las fechas son importantes.
• Si no llegamos a la fecha acordada con el cliente, el problema es de Cuentas.
• Si sale un original sin que se corrobore si los cambios fueron hechos, el problema es de
• Cuentas.
• Si nadie pensó que hay dos avisos iguales en el mismo medio en el mismo día, el problema es de Cuentas.
• Si dejamos los puntos por escrito pero no perseguimos para que las cosas sucedan, el problema es de Cuentas.
• Si está mal, el problema es de Cuentas.
• Si sale mal, el problema es de Cuentas.
Por lo que hay ciertas verdades de oro que no están escritas y que son fundamentales para poder hacer bien nuestro trabajo:
• Estar atentos
• Estar atentos.
• Estar atentos.
• Laburar
• Laburar
• Laburar
Nota: Esto vale tanto para Cuentas como para Planners!
Algunos apuntes para los Cuentas:
• Minutas reunión: Se realizan el mismo día de la reunión. Recogen los puntos tratados. Tiene el objetivo de ordenar el trabajo. Dejar expresado quién tiene la responsabilidad de qué. Es un gran aporte a la lista de pendientes. OJO. NO es un TO DO List.
• En la reunión con el cliente, presentamos la agenda. Si estamos proyectando la agenda de reunión y el cliente puede leerla, NO debemos dejar apuntes internos.
• Ojo con el copy paste.
Ahora, analicemos las agendas de los cuentas vs. las de los planners porque son algo diferentes.
Agenda de Cuentas
• Plazo de entrega.
• Cliente desconforme.
• Presupuesto.
• Contestar el mail.
• Leer el informe.
• Publicación del domingo – envío del material.
• Construir confianza con el cliente y con el equipo.
• Conciliar con Creativos.
• El plazo de mañana.
• Corroborar que se haya facturado!
Agenda de los Planners
• Hacer las preguntas correctas.
• Ser inspirador.
• Descubrir insigths (ser “la voz”del consumidor).
• Análisis de situación.
• Buscar una perspectiva más allá de lo evidente.
• visualizar a la marca en cinco años.
• Proponer un “qué decir”.
• Proponer un “cómo decirlo”.
• Focus group a las 18.00 y a las 20.00 hs.
PLANNERS.
Lo que define al Planner te hace mejor Cuentas:
• El pensamiento de Planning te hace crecer como publicitario
• Porque implica ponerse en los zapatos del otro
• Porque te llama a mirar las cosas viejas de un modo nuevo
• Porque no importa quien tuvo la idea, sino quién hizo las preguntas oportunas.
• Si no lo sentís como publicitario, no lo estás haciendo bien como Planner: Cuando los demás florecen vos estás floreciendo
Lo que debo llevar de Planner aunque mi rol sea Cuentas:
• Pensar en el consumidor
• Pensar en el negocio del cliente
• Pensar en el negocio de la agencia (esto es Cuentas!)
• Obtener información
• Recurrir a la sensibilidad
• Recurrir al sentido común
• Mirar la situación en perspectiva (ver el bosque)
La búsqueda en común: el mismo lugar maravilloso para el Cuentas y el Planner:
Ser el consultor de mayor confianza para el cliente.
Citando a Jon Steel, ser Planner es:
• Es necesaria una nueva forma de entender al consumidor, de trabajar con él y, por supuesto, de investigarle. Y aquí es clave el arte de planificar, de saber investigar para aportar datos relevantes en las decisiones creativas. Para el autor, un buen planificador es aquel que dedica más tiempo a escuchar que a hablar, que tiene una gran capacidad para relacionarse con personas muy distintas, que mezcla humildad y modestia para que otros puedan tomar decisiones importantes, que tiene algo raro que le permite ver las cosas de manera distinta, llegar a soluciones poco convencionales…
• Y, Steel sugiere modos prácticos de conseguirlo: tratar de ser subjetivo y fiarse de las buenas ideas más que de datos objetivamente ciertos, saber alejarse de los problemas, adoptar una visión más amplia, ver las cosas desde el balcón, saber interpretar lo que la investigación no dice, ir a la búsqueda del sujeto en su ámbito natural, lejos de los fríos despachos de un instituto de investigación, e intentar que sean creativos en sus respuestas.
En general, todo en Publicidad es vertiginoso y cambiante y dinámico.
Pero en sustancia, algunas cosas se mantienen igual:
La creatividad es la clave del negocio
¿Cuáles pueden ser las preguntas adecuadas?
(encontrarás las mismas preguntas en distintas formulaciones en casi todas las herramientas de Planning)
¿Cuál es la historia de la marca?
• Es el punto de partida determinante para cualquier trabajo publicitario.
• Cuál es su situación actual, su patrimonio de imagen, su posicionamiento, sus dificultades.
• En esta primera aproximación a la marca detectamos la respuesta a una pregunta clave: ¿Para qué estamos haciendo esta publicidad?
• Descripción del producto. Es fundamental enfocar el producto del que estamos hablando. Si su potencia máxima es en el uso, o el resultado del uso. Los aspectos intangibles que se relacionan a él. Lo que despierta. Lo que no es capaz de prometer / despertar.
¿Cómo es el consumidor?
• Quién es el agente de compra. El agente de uso. Qué motivaciones mueven a cada uno de ellos a elegir la marca. Cuáles son sus inhibiciones, sus resistencias. Cómo elige(n), en qué momento.
¿Cómo es la competencia?
• Es fundamental responder esta pregunta para ubicar a la marca y el producto en el contexto competitivo, y para entender su posicionamiento dentro de la categoría. Es la clave para detectar el mejor espacio de negocios y de propuesta publicitaria. Problema clave a resolver con la comunicación.
• No es necesariamente un problema, es un trazado estratégico del objetivo que la comunicación debe ayudar a concretar.
Este buen repaso de lo que hace a cada rol nos da el pie para esperar a que llegue el miércoles 17/09 para seguir aprendiendo a desarrollar de forma cada vez más efectiva el negocio, marca, producto, para el que nos encontramos trabajando.
Una vez más: ¡Muchas gracias a Mile y nos vemos en PiENSA!