A pesar de la inmensa cantidad de críticas que recaen sobre la actividad publicitaria es inevitable asegurar que la publicidad forma parte de la cultura popular.
Cuando una pieza publicitaria llega a la gente, sucede lo mismo que con la actividad cultural en general, el público generalmente se apropia de ella.
El resultado muchas veces termina con la forma trascendiendo por sobre el contenido.
¿Cuántas veces nos acordamos más de la publicidad que de la marca del producto publicitado? Pero ese es otro tema y merece una reflexión aparte.
En esta ocasión les propongo recorrer la superficie. Pero lejos de ser superficiales, les propongo, aunque quede como un juego de palabras, recorrerla a fondo.
Para ejemplificarlo me basta con recurrir a mi propia experiencia. Hasta el día de hoy hay quienes me preguntan: ¿A dónde vas Martín?
Muchas veces como publicista uno busca esa frase o gesto que quede marcado en la cultura popular, sin embargo lo más probable es que no lo consiga. Por otra parte, a veces una inocente frase despierta el fervor popular. ¿Por qué?
Por más que uno trabaje, investigue y se esfuerce día a día, qué es lo que pega en la gente y qué no es un gran misterio.
Al igual que en el negocio de contenidos en televisión y/o cine, no hay fórmulas preestablecidas para el éxito. A pesar de lo que digan los libros de cientos de teóricos, para quienes trabajan en los medios, esta es una realidad innegable… Si no pregúntenle a Marcelo Tinneli.
Esto no significa dejar de trabajar y poner todo el empeño en la búsqueda de esa campaña publicitaria que se instale en el boca a boca.
Como reza la filosofía de Leo Burnett: “Si tratáis de alcanzar las estrellas, quizás no logréis conseguir ninguna, pero tampoco os encontréis con un puñado de barro”
“Gordo como siempre… y esperando el estirón”, “¿por qué no te comprás uno?”, “Y pensar que me habían dicho”, Son algunos ejemplos de cómo la publicidad forma parte de la cultura popular.
Esto no sólo sucede en Uruguay. Basta con recordar el famoso chihuahua de Taco Bell. Hay frases, canciones, o simples gestos que quedan marcados a fuego, como la P de una reconocida marca de colchones.
Cada mensaje que creamos busca quedar impreso en las mentes y en los corazones de los consumidores. ¿Por qué algunos quedan y otros no?
Hoy con Internet sucede algo que va mucho más allá del comentario de boliche, de la repetición en los pasillos escolares o en la barra de amigos.
Hoy los consumidores están creando e involucrándose en los contenidos de esas marcas, incluso desde la parodia. No sólo repiten determinado modismo, sino que lo reformulan.
Este es un desafío que va más allá, y que intensifica el esfuerzo y la búsqueda de resultados por parte de las agencias.
Basta con entrar a youtube y ver todas las parodias de piezas publicitarias que se suben día a día (Gorila de Cadbury, Mac Book Air… En Uruguay vemos las de una reconocida marca de grapamiel, o la de anticonceptivos, “las pastis”)
Lo último que me llamó la atención es el caso de la campaña de la Administración Federal de Ingresos Públicos (AFIP) en Argentina.
¿Quién puede olvidarse de Don Carlos, el jefe que blanquea a sus empelados?
En una nota publicada un mes atrás en un diario argentino El Cronista. Gonzalo Henestrosa, director de cuenta de la AFIP en la agencia publicitaria Braga Menéndez, dijo que estaba convencido que la pieza publicitaria iba a llegarle a la gente. Comenta que buscaron un efecto similar al neorrealismo italiano.
Lo curioso es que ya se han creado varios grupos de facebook. Uno de ellos se llama “¿Don Carlos es un pelotudo?” y otro “Don Carlos”. Entre ambos ya suman miles de adeptos.
Habría que preguntarse, al igual que Don Carlos,: “¿Tudo bom, tudo legal?”
Martín Avdolov