Es cierto, con el diario del lunes todos somos cracks! Sin embargo voy a atreverme a emitir una opinión sobre la campaña electoral que ha llegado a su fin el pasado 29 de noviembre.
Creo que las estrategias publicitarias de ambos candidatos se pueden concentrar en los últimos dos spots emitidos.
Para resumirlo en su máxima expresión busqué estas dos palabras: Convicción Vs. Miedo
Y ambos caminos tienen un único punto de partida y a la vez un único punto de llegada: el ciudadano, por no decir “consumidor”.
Ambos sentimientos contemplan las distintas realidades de los votantes y no parten desde un ideal. ¿A qué me refiero? Pensemos en la publicidad política o en la publicidad comercial de la década del cincuenta. Estaba mucho más cerca de una ficción que de un documental. Primaba lo aspiracional.
Hoy sucede todo lo contrario. El consumidor quiere sentirse identificado en la pantalla. Las marcas lo saben bien (pensemos en marcas como H2o, Dove, Nevex, y muchas otras que basan su comunicación en la identificación con su P.O)
Los políticos cada día se dan cuenta de ello.
Hoy los candidatos buscan una imagen más cercana a sus votantes porque los votantes buscan esa cercanía en los candidatos.
Mujica lo entendió desde un principio y así fue forjándose un camino en el sistema político. Sus asesores publicitarios también supieron leer al electorado.
Antes la publicidad trabajaba mucho más con “ideales”, mientras que hoy lo hace con “realidades”
Pero con basarse en “realidades” no basta. Mientras que la campaña del F.A se enfocó en las convicciones, en las certezas y en la esperanza, la campaña del PN se basó en el miedo, una estrategia utilizada con éxito durante el siglo XX (recordemos por ejemplo el reconocido spot de Lyndon Johnson /1964) pero que hoy, al menos en estos años post George W. Bush, no parece tener lugar. Si no pregúntenle a John McCain.
El tono en la comunicación también quedó claro en estos últimos dos spots. Ambos manejaron de forma muy correcta el aspecto emotivo, pero lo hicieron de formas distintas. El spot del F.A era claramente optimista, lleno de esperanza, mientras que el del P.N manejaba opresión e incertidumbre.
La carga emotiva del spot frenteamplista, de ver a ciudadanos de todas las clases sociales, de todas las edades, cantando una misma canción, arraigada profundamente en los cimientos emotivos del pueblo (¿quién no la interpretó en la escuela o la tarareó en un disco de Los Olimareños) pudo mucho más que la congoja y miedo que transmitió el último spot del PN: “No los voy a votar… son cinco años”
Que quede claro: no estoy diciendo que estos dos spots hayan decidido la votación. Lejos estuvieron de hacerlo. Lo que sí digo es que mientras una campaña miró hacia delante, la otra campaña lo hizo hacia atrás.
El F.A siempre fue liderando las encuestas y basó su estrategia desde el lugar privilegiado de la mayoría. No necesitó nunca ponerse en la postura de “retador”.
El que sí lo hizo fue el P.N. Pero con un tono de comunicación que no supo captar a los votantes indecisos.
Es bueno recordarlo: el miedo paraliza, la convicción avanza.
Los invito a compartir conmigo sus impresiones de esta campaña que acaba de terminar. Pero los invito a hacerlo desde un punto de vista lejano a la actividad político partidaria, sino desde un punto de vista profesional-publicitario.
Martín Avdolov