A esta altura de los acontecimientos (siempre quise comenzar un artículo con esta frase) se me hace muy difícil no pensar otra cosa que en la celeste, gloriosa, enorme, inspiradora, selección celeste que tantas tristezas nos ha dado en las últimas décadas pero que hoy se borran fácilmente con esta inmensa alegría de estar en las semis de un mundial.
Debo confesar entonces que me resulta muy difícil escribir este artículo ya que al menos una vez por minuto vienen a mi mente los recuerdos del penal desviado de Ghana, o de las atajadas del “nene” Muslera, o del pique del Loco Abreu.
Sin embargo el deber me llama y, aunque el deber también tiene la voz ronca como casi todos, yo lo escucho, lo entiendo y le hago caso. Es imperativo hablar de publicidad que es para lo que estamos convocados.
El País digital del lunes 5 de julio de 2010 dice que “Antel gastó US$ 256.000 más en publicidad por el Mundial”
Repasemos parte del artículo para luego analizar el problema en cuestión.
“A pesar de que las mieles del éxito futbolístico endulzan y hacen olvidar algunas situaciones, el presidente José Mujica sigue teniendo sobre su escritorio a estudio el informe que establece que desde la llegada del nuevo asesor en comunicaciones a Antel, el ente no habría ahorrado US$ 400.000 como le informó la presidenta del organismo, Carolina Cosse, justificando la contratación directa de Martín Fabregat, hijo de la periodista Sonia Breccia.
Por el contrario, una resolución tomada por el directorio que ella preside, el martes 8 de junio, es decir varios días después de que Fabregat ingresara a la empresa, dispuso aceptar una propuesta de comunicación para pautar un aviso publicitario en los canales privados 4, 10 y 12 y en el canal estatal TNU con relación a la participación de Uruguay en el Mundial Sudáfrica 2010, a un costo de US$ 256.000.
La resolución del directorio ordenando el gasto referido, a la que tuvo acceso El País, establece que su aprobación es para «reforzar la imagen de Antel» en plena participación del seleccionado de fútbol en la competencia mundial.
Fuentes del organismo de las telecomunicaciones explicaron a El País que este gasto «extra» de US$ 256.000 es independiente del presupuesto de US$ 600.000 aprobado a comienzos de año para publicidad en el campeonato de fútbol.
En su única intervención pública sobre el hecho, Cosse declaró a Canal 10 que no podía decir en qué se produjeron los ahorros aludidos porque Antel «es una empresa en competencia»
Más allá de las intenciones políticas del hecho (cuestionar el “gasto” de Antel en publicidad) se esconde una realidad que no es ajena a ningún profesional del sector: cuando la publicidad se considera un gasto.
Se trata de un pensamiento por demás peligroso. Veamos entonces la cuestión más en profundidad.
En este caso puntualmente, como bien dijo Cosse, se trata de una empresa en competencia, y todos sabemos que el sector de la telefonía es uno de los más competitivos. Para muestra basta un botón del control remoto y mirar la tanda.
La publicidad se basa en el desarrollo de marcas y sus resultados son visibles a mediano y largo plazo.
Partiendo entonces de la premisa de que una marca se construye en el tiempo, es fundamental comprender el caso de Antel. Para una marca que apoyó a la selección en las malas, desaparecer en estos momentos de gloria parece una tontería.
(Avísenle a la oposición y a la Tota Lugano. ¿está Claro?)
Pero si el cuestionamiento de “gasto publicitario” se da a esta escala, con profsionales que comprenden las reglas de juego, imaginemos lo que sucede en el día a día en las agencias.
Uno de los trabajos más difíciles que puede tener un publicista es enfrentarse a un anunciante que considera a la publicidad como un gasto.
Mientras la relación agencia-anunciante se base sobre esa premisa, parece imposible que el resultado del trabajo sea bueno.
Hay inmensos casos en la tanda. Y ese es uno de los problemas más graves que tiene nuestro sector.
Hacerle entender a los anunciantes que hacer publicidad es una parte fundamental de su inversión es tarea de todos. La mayor dificultad que enfrentamos es que esa inversión no es tangible ni cortoplacista.
Sin embargo aquellos anunciantes que conocen el trabajo de una buena publicidad saben que la espera vale la pena, y que los resultados finalmente se vuelven tangibles y sonantes.
Y mientras miro las nuevas animaciones que aparecen día a día mientras Uruguay pasa de fase en el mundial, con esos papelitos falsos volando por la T.V, (seguro que esos anunciantes ven a la publicidad como un “gasto necesario”) no dejo de pensar en el lindo regalo que nos da la celeste. Especialmente en el proceso del Maestro, que como la buena publicidad, vio el fruto del laburo un tiempo después, creando una marca que hoy vale más de 15 millones de dólares!
Martín Avdolov