Cada vez es más difícil que un comercial de televisión nos sorprenda, pasa muy de vez en cuando, y cuando sucede, bienvenido sea. Pero lo cierto es que la comunicación de las marcas a través de los medios tradicionales ha perdido el impacto, una de las premisas que debe contener una pieza publicitaria. En primer lugar, porque para que conozcan nuestro discurso, primero tienen que vernos.
¿Podemos sorprender a los consumidores a través de los medios tradicionales?
En los últimos años, y creo que a partir de esta pregunta, es que han surgido para las marcas nuevas formas de comunicación.
Para ejemplificarlo, veamos lo que hizo Nintendo el mes pasado.
En pleno corazón de Manhattan, en Times Square, y con motivo de la presentación de un nuevo producto, la agencia creo el ‘Wii Sports Resort’
Se trata de un oasis con arena, palmeras y una piscina, donde miles de personas se han acercado para tener una experiencia con la marca a través nuevos juegos.
Con ritmos caribeños como banda de sonido, neoyorquinos y turistas jugaron al tiro al arco, basket, ping pong, esquí acuático, y hasta carreras de canoas.
Los jugadores, entre partido y partido, descansaban en hamacas y se refrescaban en la piscina. ¡Genial!
En Uruguay cada vez son más las agencias y profesionales que se especializan en la comunicación de las marcas buscando (no a través de los medios masivos) nuevas alternativas. Es el caso de Carolina De León*, quien está a cargo del departamento de BTL de Wunderman, Uruguay.
Llegó a trabajar en BTL porque necesitaba un cambio dentro de la profesión.
“estaba acostumbrada a trabajar siempre pensando en determinados soportes (medios tradicionales” por lo que al principio le costó adaptarse al cambio.
“Trabajar en BTL me ha dado la oportunidad de vivir experiencias enriquecedoras, sobre todo porque permite vivenciar / presenciar la reacción de la gente ante las ideas y actuar en consecuencia, ya sea para esa como para futuras acciones. Creo además que ésa es la principal diferencia con ATL. También está la gran variedad de soportes que hay para ejecutar una misma idea… saber que el límite es la imaginación (frase hecha pero sirve para describirlo). Si tenés el equipo de trabajo adecuado, con cabeza abierta, nada se repite, todo se puede modificar de una acción a otra. Y por último se me ocurre que el ritmo de trabajo es diferente, bastante mas activo que en ATL. No es un trabajo de oficina, tenés que salir a la calle para implementar, hacer seguimiento y conocer la respuesta del público, esto último, no solo con tus ideas, sino con todo lo que pueda haber en la calle o puntos de venta. No estás quieto nunca!”
Con respecto al trabajo en BTL en Uruguay Carolina es bastante autocrítica:
“Por ahora no creo que haya uniformidad en la calidad y el servicio que se brinda. A partir de la demanda de los clientes, si bien muchas agencias de ATL formaron su propio departamento de BTL, algunos más desarrollados que otros, y existen agencias que son exclusivas de BTL, creo que todavía falta mas profesionalismo y especialización, más que nada al momento de encontrar soluciones a ideas innovadoras y acciones en punto de venta (que está poco desarrollado y limitan la posibilidad de hacer cosas nuevas)”
Muchas veces (y pensemos en nuestras primeras impresiones cuando tomamos contacto con la experiencia de Nintendo) creemos que en Uruguay no se pueden hacer determinadas cosas, así sea por tamaño del mercado, presupuesto o negativas de los “tradicionales” anunciantes a nuestras “innovadoras” propuestas. Sin embargo es raro que miremos hacia adentro y hagamos una autocrítica. Carolina lo hace.
Sólo así es que podemos comenzar a crecer no sólo como personas sino como profesionales y como industria.
Para finalizar quiero destacar uno de los trabajos que Carolina remarca en su experiencia profesional:
“… puedo contarte una que hicimos en el marco de la campaña de Ancel para Día del Padre 2008. Ancel tenía una promo que con cada celular te regalaban 2 pases libres para el fútbol uruguayo. Para activar la promoción, decidimos acercar a padres e hijos la emoción del gol. En vacaciones de julio instalamos cabinas de vidrio aisladas acústicamente en la salida de los cines. Cada uno podía elegir su equipo y gol favorito para verlo en un monitor. Después de ver toda la jugada, cuando el jugador metía el gol, la gente tenía que gritar lo más alto y fuerte posible mientras que un “volúmetro”, que medía la intensidad del grito, te asignaba un puntaje. En el momento de mayor volumen, una cámara les tomaba una foto que después recibían en su celular o mail como forma de recordar su participación. Tenía la combinación exacta entre lo que para mi debe tener una buena campaña BTL: alineación con la campaña ATL (si es que hay una) para promocionar el producto, creatividad, sorpresa, empatía con el público (el fútbol es algo que a todos los uruguayos nos apasiona), acercar la marca en un lugar inesperado, y en este caso, si bien la propuesta era para padres e hijos, logró que gente de todo tipo participara y/o se parara a ver la experiencia de quienes estaban dentro”
Yo… grito fuerte: gooooool de Uruguay!
*Carolina de León es Directora Promo / BTL Wunderman
Es Licenciada en Comunicación Social de la Universidad de la República.
Ha realizado cursos de formación en Marketing y Finanzas para Ejecutivos en la Universidad ORT.
Como directora del departamento de Promo y BTL ha generado una amplia experiencia trabajando para clientes como Antel, Arcor, Bayer, Botnia, BSE, Cañuelas, Citi, DGI, Diageo, Fleischmann, Los Nietitos, Nestlé, Salus, Ta-Ta, entre otros.
Martín Avdolov