“Sé que desperdicio la mitad de mi publicidad, el problema es que no sé cuál mitad”. John Wanamaker
Esta frase atribuida a un reconocido empresario norteamericano del SXIX resume en cierta forma uno de los desafíos a los que la profesión publicitaria ha estado expuesta desde su concepción moderna: optimizar la inversión publicitaria.
Durante muchos años, a fines del sXIX y principios del XX, los sistemas de control del pautado, especialmente en la prensa, estuvieron rodeados de abusos por parte de los medios y agentes de publicidad.
Mientras que hacer publicidad se volvía cada vez más imprescindible para el éxito de cualquier empresa, la inversión publicitaria muchas veces no tenía manera de ser controlada. De esta forma el anunciante ingresaba en un juego en el que sabía que perdía parte de su inversión pero que a pesar de ello, la ecuación le resultaba favorable.
Hoy los sistemas de control son mucho más efectivos. La tecnología y las auditorías constantes así lo permiten. Sin embargo el anunciante una vez más corre el riesgo de que su inversión no llegue a buenas manos, es decir, a su target. ¿Por qué?
Grez Stuart, coautor del libro What Sticks, Why Advertising Fails and How to Guarantee Succeeds, cree que de los 295 mil millones de dólares que se invierten en publicidad cada año en EE.UU, se desperdician 112 mil millones. Una cifra que pone una luz de alarma a todos los anunciantes, y por supuesto a todos los que trabajamos en la industria publicitaria.
Stuart sostiene que la industria de la publicidad necesita un cambio desde hace mucho tiempo. En eso estamos de acuerdo.
La realidad del los tres principales actores – anunciantes, medios, consumidores – ha cambiado.
El modelo que dominó los últimos 50 años, desde Mad Men hasta el desarrollo de la web 2.0, está caduco.
¿Cómo se explica que hoy el promedio de inversión publicitaria en Internet (a pesar de crecer año a año) todavía sea tan bajo con respecto al total de la inversión en otros medios?
Estamos ante una oportunidad única de efectivizar nuestras campañas y darle más valor a los anunciantes. Ayudemos a las marcas de hoy a dar en el blanco. Para ello, como casi siempre, la clave está en llegar a donde sí están los consumidores, y obviamente hacerlo con buenas ideas.
En definitiva debemos:
Optimizar la inversión publicitaria del cliente adoptando las nuevas tecnologías, tanto en la interna del negocio como hacia el consumidor.
Generar ideas efectivas y no efectistas.
Replantear el modelo publicitario tradicional (¿seguimos siendo “agentes” publicitarios?) y generar uno que sea tanto redituable para el publicista como para el medio y anunciante.
Martín Avdolov