Cuando le comenté a Álvaro Moré, presidente del Desachate 20, que, dado el contenido de las charlas, hubiera sido mejor haberlo llamado Descahate 2.0, me dijo que mi comentario no era muy original. Varias personas le habían sugerido lo mismo.
Lo cierto, más allá de lo meramente anecdótico, y si analizamos el contenido de las conferencias, es que este Desachate se alejó definitivamente de los 30 segundos de tele y se sumergió por completo en el presente y futuro de la web.
Así lo demuestran las charlas encargadas de abrir y cerrar el evento. La primera, por Fernando Barbella, Director Creativo de BBDO Argentina, y la última por Theresa Rice, Directora de Burson-Masteller.
Tres fueron, en mi opinión, las conferencias que marcaron puntos altos.
Guy Mijola es Director General de Posture, la primera Clínica Estratégica para las marcas. Con su buen español matizado de un encantador acento francés, Guy nos invitó a un “ménage à trois” publicitario. ¿Qué quiero decir con esto? Vale la pena repasar la conferencia en profundidad (en breve van a estar a la venta a través del Círculo).
En ella, Guy se aparta del concepto tradicional de posicionamiento para hablarnos de la postura de la marca. Nos habla de la importancia de que las marcas tengan una ideología por detrás, no sólo para sustentar su discurso, sino también para generar empatía y compromiso con el consumidor.
Otra conferencia que generó aplausos y varios comentarios por los pasillos del hotel fue la de Miguel Olivares, Director General de La Despensa, España.
Miguel recorrió varios casos que se alejan de la publicidad tradicional y que pusieron a la Despensa en un lugar de privilegio dentro de lo que son las agencias en el mundo.
Olivares compartió un pequeño pero significativo detalle: La Despensa no sale a buscar clientes, son los clientes los que se acercan a la Despensa en busca de acciones para que su marca se destaque del resto. Desde ese punto, Miguel marcó la cancha y nos dejo un claro mensaje, quizás sin darse cuenta y reviviendo a Bill Bernbach: lo que hoy impacta, no lo hará mañana. Sin lugar a dudas una de las premisas más importantes de la creatividad publicitaria que, lamentablemente, muchas agencias y anunciantes dejan de lado.
La metáfora de la mina que está divina para definir al consumidor, y de que la mejor estrategia de levante es que vos como marca te vuelvas interesante para ella, fue un excelente punto de partida para todo lo que vino después.
El cierre académico del Desachate tuvo a Theresa Rice, quien se refirió a la campaña digital de Obama.
Allí Theresa, en un perfecto español, analizó en profundidad las características principales que hicieron un éxito a las campañas de Obama (la interna del partido Demócrata y la elección Nacional).
Esta es otra de las conferencias que vale la pena revivir en su totalidad, ya que los conceptos expresados bien pueden trasladarse del ámbito político al publicitario.
Volviendo a la jornada del viernes, el encargado de cerrarla fue Walter Geer, productor de diseño para la difusión digital de MTV. Quizás lo que se pueda objetar es que fue una charla sin “alma” pero lo que es innegable es que estuvo cargada de datos e información útil para quienes trabajan especialmente en medios digitales.
El sábado fue el turno de los multipremiados Pablo Álvarez y Gonzalo Vecino, Dupla creativa de JWT Argentina. La charla recorrió varios casos que, una vez más, trascienden los 30 segundos de tele. Paseamos por el Barrio Bonito de Nike en La Boca y conocimos el mundo de The Mastikars, para el nuevo Ford Ka, ahora con más espacio para…¿publicistas?
La charla diferente, por llamarla de alguna manera, ocurrió el viernes a la tarde. Fue la de Tomás Dieguez, director general de Punga TV. “Humoooooooo”
Fue una patada en el culo al establishment. “Humoooooooo” Un diseñador increíble que estaba de resaca y que con su honestidad brutal dijo que odia a los clientes de mierda que le pagan bien pero que no le permiten hacer lo que quiere. (¿cuántos querrían decir lo mismo?) “Humoooooooo”
Me hubiera gustado un poco menos de reel (“¿qué es un reel?”) y un poco más de contenido. “Humoooooooo”
Lo cierto es que la charla no pasó desapercibida y tanto Tomás como su mano derecha Facu, se ganaron un lugar en la historia del Descahate como la conferencia más anárquica de todos los tiempos. “Humoooooooo”
El Descahate 20 no pasó desapercibido. Un Desachate que generó más preguntas que certezas, y eso es lo más positivo que tuvo. En un mundo lleno de incertidumbre quedó claro que los publicistas uruguayos tenemos la oportunidad de reformular nuestra profesión y escribir la historia desde el lado de los protagonistas. Atrás quedó Madison Avenue. Hoy la autopista pasa por la puerta de tu agencia, y está en cada profesional si se lanza a recorrerla o se queda a mirar por la ventana.
Link: ¿Querés opinar sobre el tema?
Los más y los menos del Desachate 2.0 (inspirados en las actividades no-académicas)
de más:
Ser amigo de los conferencistas.
El picnic de Milagritos (buenísimos el ceviche y el salmón)
Pasearse en bikini por el quincho en pleno asado, y que te importe tres caraj…
Que un conferencistas te de su tarjeta.
El laburo de Pilar (incluido todo el equipo) y Gerardo Morandeira (incluido todo Premium).
Los “sanguches” calientes del Club del Lago.
Haber visto el partido de Uruguay con todos en el Estadio de Kafka.
La fiesta de Magma “Peace, Love and Recycle”, con el dj set de Quartino (eso sí que es reciclaje… y estuvo buenísimo.)
Los que fueron a todas las conferencias.
de menos:
Hacerse “el amigo” de los conferencistas.
Lesionarse en el Toro mecánico.
Quemarse maaaaaaaaal con el sol por no haber usado protector.
No tener tarjetas.
Los que critican al Descahate y nunca laburaron en ninguna directiva.
La tostadora del desayuno en el Club del Lago.
Haber visto el partido de Uruguay solo o “en grupito”.
La fiesta de disfraces (la mayoría se disfrazó de aburridos)
Los que se hacen los multilocos las 24 horas.
Martín Avdolov