Recientemente Apple presentó iAd, una nueva plataforma de publicidad a tono con el nuevo iPhone OS 4.
Según varios reportes periodísticos el concepto central de iAd es “combinar la emoción de los anuncios que podemos ver en televisión con la interactividad que otorga internet”
Una de las premisas básicas es la no intromisión. Cosa que el público en general seguramente recibirá de buena manera.
Steve Jobs dijo al respecto que no pretenden ser una agencia de publicidad global pero están aprendiendo.
Éste es apenas uno de los tantos casos que demuestran lo vertiginoso de los cambios.
Estar al día en cuanto a los avances tecnológicos ya no es suficiente. Aunque parezca extraño hoy es lo mismo que estar un paso atrás.
Actualmente para estar en carrera es indispensable proponer varios escenarios posibles en el futuro y actuar en consecuencia.
Como dice uno de los genios del managment, Peter Drucker: “la mejor manera de predecir el futuro es creándolo”, una premisa cada vez más válida y necesaria.
Sobreviene entonces una pregunta fundamental en el sector: ¿cómo deben reaccionar las agencias ante los cambios que se vienen?
Sobre este tema hablé con Diego Leider, director de Ele 10 interactiva y representante de Taringa para Uruguay.
Diego Leider se especializa en asesoramiento, planificación y comercialización de Publicidad Online y Marketing Digital, con más de 10 años de experiencia en el sector.
¿Cómo crees que va a ser la publicidad en el futuro?
DL – “En lo inmediato se continuará profundizando en campañas publicitarias cada vez más segmentadas, más personalizadas, con formatos más interactivos y participativos con los consumidores. Los Medios Sociales Online (Facebook, Twitter, etc.) seguirán creciendo y las marcas y publicidades deberán pensar en ese sentido, ser más sociales, darles voz y voto a los consumidores y ofrecerles la información y experiencias que estén demandando. La fidelidad hacia una determinada marca tendrá más valor no sólo para las empresas sino para los consumidores también con aquellas marcas que le ofrezcan una reciprocidad. La publicidad deberá generar esos espacios digitales para que los consumidores y las marcas interactúen”
¿La publicidad tradicional va a desparecer?
DL – “La publicidad tradicional no es que vaya a desaparecer, el branding offline y el BTL seguirán siendo importantes, pero deberán estar también integradas con lo online. Sobre todo porque ya no habrá separación entre lo online y offline. Los dispositivos móviles de la mano de la de la geo-localización y de mayores prestaciones en los celulares como computadoras de bolsillo, tendrán mucho que ver con la desaparición de la frontera entre lo virtual y lo real.
En un futuro más lejano, aunque nos esté tan lejos, es muy difícil predecir una situación publicitaria, debido a la dinámica de los cambios, pero definitivamente no habrá ya mundos separados de lo online y offline, y la publicidad será vista como un servicio y un espacio integrado totalmente a nuestras vidas. La convergencia de medios ya es un hecho y las posibilidades de tener conocimiento exacto y detallado de nuestros consumidores y de cómo interactúan con la publicidad deberán aportar un salto exponencial de la sinergia entre marca y consumidor. El consumidor ya no encontrará la publicidad, la publicidad encontrará al consumidor en el lugar y momento justo”
¿Qué cosas deben tener en cuenta las agencias a la hora de trabajar con las nuevas tecnologías?
DL – “Las nuevas tecnologías están aportando al Marketing y a la Comunicación Publicitaria oportunidades y desafíos importantes, que las agencias deben implementar. Antes que todo hay que saber que debido a la velocidad de los cambios no existen aún fórmulas escritas a fuego en materia de publicidad y de Nuevas Tecnologías. Sí podemos adoptar varios conceptos que son de primer orden. Lo primero es no desconocer los cambios que las personas están teniendo en la forma de utilizar los medios de información y la forma de decisión de compra que están adoptando en consecuencia. Continuar encerrados con estructuras publicitarias tradicionales es cerrar los ojos a la nueva realidad. Las agencias deberían contar con personal capacitado en lo digital en cada uno de sus departamentos (en cuentas, en creatividad y en medios). También deberían asesorarse con empresas especializadas que provean del conocimiento y la tecnología necesaria para desarrollar las acciones.
Segundo, las agencias deben actuar en base a estrategias y tener objetivos concretos, pero debe haber mucho de acción y de prueba. De dejar la comodidad de lo que ya se tiene como asumido. No perder tiempo para las marcas es fundamental. La competencia quizás ya este ganando terreno en los nuevos medios y cuanto más tarde empiece a utilizarlos una marca ya podría empezar perdiendo el partido.
Tercero es poder decidir qué herramientas utilizar entre el abanico de opciones. Hay muchas opciones, formatos y posibilidades tecnológicas publicitarias: Microblogging, Social Media, Minisites, Landinpages, Banners, RichMedia, Aplicaciones o Juegos interactivos. Se deberá seleccionar el soporte y formato en función de los objetivos y del público objetivo.
Cuarto, con las nuevas tecnologías se generan datos detallados valiosísimos de la respuesta publicitaria generada. Estas nuevas tecnologías nos permiten una mayor eficacia en el manejo de información en el impacto de la publicidad. Ya sea a través de la cantidad de impresiones, de clics sobre un banner, por la cantidad de veces que es descargado un video, por cuantas personas completaron un formulario, por la forma que utilizaron determinada aplicación o por las veces que emitieron un post. Esto nos ofrecerá datos valiosísimos a la hora de plantear una futura campaña o de plantear cambios para optimizarla durante la misma acción. La planificación estratégica es de vital importancia, pero recibir y analizar los valores y datos durante y después de la campaña es más importante aún”
¿Cómo debe cambiar la cabeza del creativo publicitario de cara a los nuevos desafíos digitales?
DL – “La cabeza del creativo debería siempre ir en la línea de los nuevos tipos de consumidores a los que nos dirigimos, llamados “prosumers” : (Consumidores y productores de información). Estos prosumers demandan contenidos inteligentes o que simplemente le diviertan, pero esperan mucho más que eso. Deberían las piezas publicitarias aprovechar la respuesta inmediata que el consumidor está dispuesto a realizar en el mismo medio digital que le transmitimos.
La creatividad publicitaria deberá pensar cada vez menos en mensajes solamente sino también en contenidos. Deberá cambiar los mensajes concretos por contenidos en espacios de interacción. Los consumidores desean que les hablemos en su mismo lenguaje, pero que los escuchemos también. Escucharlos tampoco en el modo tradicional sino dándoles participación en el contexto del mensaje. Deberá ofrecer al consumidor una pieza publicitaria que le impacte por lo creativo claro está, pero que le aporte luego una espacio donde entablar una conexión más real e inmediata. Esa conexión más real aunque parezca contradictorio lo aporta lo digital. Ofrece una opción al consumidor de decir “ok, me gustó el reclame..ahora qué?”. La creación de estos espacios digitales le ofrece a las marcas por su lado la posibilidad de poner en práctica su valor agregado y establecer un espacio de “engagement” con el consumidor.
Otras veces el creativo no deberá generar el contenido, sino identificar los contenidos sobre la marca o un producto que los prosumers y líderes de opinión ya estén generando en los nuevos medios de la información. En este caso la creatividad pasará por darles un soporte o formato original para convertirlos en el mensaje y contenido de la marca en determinada campaña o acción.
Creo por otro lado uno de los principales desafíos de los creativos en este nuevo y dinámico contexto digital es que existen formatos muchos más variados que en todos los medios tradicionales juntos; y hasta hay posibilidad de crear formatos nuevos no vistos hasta ahora. Para ello deberá en mi parecer trabajar mucho más en conjunto con técnicos y programadores para ver hasta donde se puede llegar con una idea, y otras veces deberá trabajar en el Depto. de Medios en ese mismo sentido, con la persona capacitada en Medios Digitales.
Por último y no por eso menos fundamental, es qué cosas no deben cambiar en la cabeza del creativo. Y eso es tener claro que una “buena idea” nunca será reemplazada por ningún otro factor. El uso de un nuevo medio tecnológico digital no asegura el éxito de una publicidad si no hay una muy buena idea atrás que la respalde”
Martín Avdolov