Cualquiera que trabaje en marketing y publicidad no debe subestimar el poder de una marca. Coca Cola lo sufrió en la década del ochenta con el lanzamiento de la New Coke. Creyó, desafiada por su principal competidor, que el sabor era lo más importante y se encontró con uno de los fracasos más estrepitosos en la historia del marketing.
La gente no quería una nueva Coca Cola, la gente quería SU Coca Cola, la de siempre. No bastaron los millones en inversión publicitaria ni el humor que le imprimió a la campaña Bill Cosby. Lo que en verdad importó, y esta premisa aún se mantiene, es la relación emotiva establecida entre la marca y el consumidor a lo largo de la historia. Ogilvy bien lo definió allá por la década del cincuenta cuando introdujo el concepto de imagen de marca.
Recientemente otra reconocida marca pasó por un caso similar. Se trata de Gap y su ampliamente rechazado cambio de logo. De un día para el otro miles de páginas en todo el mundo, twitters, y charlas de café exteriorizaron el disgusto de otros tantos cientos de miles de consumidores alrededor del mundo. Tanto, que pocos días después del cambio, Gap tuvo que pedir disculpas y retornar al viejo logo de siempre.
Un ejemplo de una marca que entendió el valor que tenía para sus consumidores es Marlboro. Desde que se posicionó como un cigarro para hombres, allá por la década del cincuenta, mantuvo desde el clásico y efectivo recurso del cowboy hasta la misma banda musical por más de medio siglo.
Volviendo al caso Gap, por un lado podemos concluir que la marca evaluó el logo pero se olvidó del consumidor. Y por el otro que el trabajo de diseño dejó mucho que desear.
En Uruguay el logo muchas veces se ve subestimado, tanto por parte de la agencia como del anunciante.
¿Es tan relevante el cambio de logo para una marca? La experiencia demuestra que sí.
Así como el caso New Coke alertó a la industria sobre el peligro de subestimar el poder de una marca, el caso de Gap también es una alerta a todos los que trabajamos en publicidad, creativos y diseñadores.
El dueño de la marca no es el publicista ni el anunciante. La marca, en todas sus manifestaciones, le pertenece al consumidor.
Así que la próxima vez que planees hacer un cambio, mejor pedile permiso.
Martín Avdolov