| 17.10.2011 |
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Detrás de las marcas, las personas que hacen vivir a las marcas. |
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| Teresa Cometto - Gerente de Marketing - Unilever |
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En el marco del Día del Anunciante (el 5 de octubre) charlamos con los profesionales que están detrás de cada marca y las construyen. Una oportunidad para saber sus opiniones acerca de nuestro trabajo, de la relación con las agencias y sobre todo de las ideas.
Para usted, ¿Qué lugar ocupa la creatividad en la realidad de las marcas y el mercado publicitario en general?
La creatividad siempre es valiosa, y el mercado publicitario no es excepción a esta regla. Es importante reconocer que por si sola la creatividad no agrega valor, es la definición previa del posicionamiento objetivo de la marca a largo plazo y la estrategia a seguir para construirla, donde dicha creatividad debe estar inserta.
Las tareas a cumplir comprenden la publicidad como herramienta clave en la comunicación de la marca con las personas.
¿Qué campaña recuerda como la más exitosa o memorable de la marca?
Dove es un ejemplo de marca que ha construido consistentemente su posicionamiento a través de las distintas categorías de productos y a lo largo del tiempo, desde el primer lanzamiento de jabón (1993 en Uruguay).
La campaña más memorable fue "la belleza real", donde Dove identifica a partir de un estudio mundial, que solamente 2% de las mujeres se ven lindas, consecuencia de la sobre-exigencia del mundo de la belleza, la moda, las marcas, los medios.
Esta filosofía de Dove fue expresada en varias piezas vehiculizadas en TV y medios digitales, concientizando y llamando a la acción a todos los públicos formadores de opinión.
¿Cómo convive y qué cosas le permiten a la marca tener para algunos productos un lineamiento internacional?
El lineamiento internacional es clave para asegurar que las personas encuentren marcas con posicionamiento consistente no importa donde vayan, en un mundo donde las personas están cada vez más conectadas. Al mismo tiempo el entendimiento de los insights locales permite dar vida al posicionamiento a través de la experiencia de marca que hace más profundos los vínculos emocionales.
¿Cómo evalúa y qué lugar ocupa para la compañía la realización de producciones y ejecuciones locales para algunas marcas?
La experiencia de marca tiene una parte vivencial directa y otra parte amplificada a nivel de los medios de comunicación, sobre todo en las redes sociales donde las personas hablan de los temas de interés según el público. Dicha amplificación requiere producciones locales que transforman una campaña en un fenómeno más memorable, impactante y valioso para las personas.
¿Cómo observa al mercado publicitario uruguayo hoy?
El mercado publicitario uruguayo, así como ocurre con el mercado publicitario en el mundo, está inmerso en un cambio muy profundo; algunos expertos dicen que las redes sociales representan hoy un cambio cultural cuyas consecuencias son difíciles de predecir hacia el futuro.
Indudablemente, más allá de los efectos de largo plazo, hoy necesitamos calibrar rapidamente las tendencias globales, así como los nuevos hábitos de consumo de medios, para entender los insights a ser respondidos o satisfechos desde las marcas y de que forma vamos a comunicar dichos beneficios.
Es un desafío muy grande, que en algunos casos puede incluso implicar un replanteo del formato de negocio hoy para seguir creciendo mañana. |
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