| 07.12.2009 |
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Martín González |
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| El Director Creativo de Neto nos cuenta su experiencia trabajando en Doubleyou (España), una de las agencias más creativas e innovadoras en comunicación interactiva. |
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Contanos tu experiencia en España, trabajando en Doubleyou
“Hace unos días, el Gunn Report publicó su ranking y Doubleyou estaba en el 15º lugar entre las agencias interactivas a nivel mundial. España como país, es la potencia creativa número 6... ¡y yo trabajé allí, en la agencia interactiva más importante de España; una de las mejores del mundo! Además del orgullo lógico, está esa sensación de que participé de algo grande, que desde hace años, hace escuela no sólo en la comunidad interactiva, sino publicitaria en general. En la agencia, éramos más de 100 personas, de varios lugares del mundo -españoles, alemanes, portugueses, tailandeses, mexicanos, argentinos, suecos, franceses, etc- trabajando todos juntos en un gran espacio. Un hervidero de ideas, culturas, inspiración. Y a esto se le suma el hecho de estar viviendo en Barcelona, una ciudad cosmopolita, viva, llena de gente de todo el mundo, que constantemente te contagia creatividad. Tanta diversidad e intercambio de información, generan inevitablemente una pulsión creativa súper estimulante y contagiosa.
En Doubleyou aprendí que hacer comunicación interactiva es mucho más que hacer webs o banners; se trata de propiciar que la gente participe de experiencias de marca, en un ida y vuelta, donde al receptor se le considera participante activo. Obviamente que Internet es la plataforma evidente para lograr esto y es en lo que Doubleyou invierte más recursos, investigando y desarrollando nuevos caminos a nivel conceptual y tecnológico. Pero no es la única manera de hacer interactividad. Existen otros soportes y medios. Y si no existen, hay que buscarlos. Para mí es súper significativo que algunos compañeros con quienes compartí el trabajo en Doubleyou, salten directamente a trabajar en Wieden & Kennedy Amsterdam o en Crispin Porter & Bogusky de EEUU. Doubleyou suministra talento a estas agencias, que en mi opinión, son las mejores del mundo y que, justamente, son superiores porque investigan, aprenden, buscan e integran a la gente educada en interactividad.
Otro aprendizaje que me dejó Doubleyou fue el integrar al trabajo de concepto, a gente de otras disciplinas, como programación, diseñadores multimedia, o ejecutivos de cuentas que juegan el rol de productores y, sobre todo, a considerar a nuestro público hipotético, como un participante de la creación, porque una vez que una campaña interactiva se hace pública, él es quien le da vida y la amplifica en sus sentidos. Cuando hoy me enfrento al papel en blanco a encarar un proyecto, tengo esto muy en cuenta. La realidad de los social media nos obliga a trabajar siempre bajo premisas interactivas, aunque tengamos que hacer un volante a una tinta”
¿En qué cambió tu experiencia en la forma de encarar el trabajo en MVD?
“Honestamente, hoy no estaría trabajando en publicidad -al menos no, en publicidad tradicional- de no haber estado en Doubleyou. Desde hacía años, la publicidad de las agencias donde había trabajado acá y yo, hablábamos un lenguaje bien diferente y no encontraba un referente local que me resultara estimulante. Mi opción era sencilla: o armo mi proyecto o busco fuera lo que no encuentro en casa. Cuando surgió la posibilidad de volver a Barcelona, lo tomé como una enorme oportunidad, pero también como una prueba de fuego personal, en la que yo sentía que podía revitalizar mi pasión por el trabajo o poner punto final a mi carrera, simplemente por aburrimiento.
Eso no pasó y sigo enganchadísimo con esta nueva manera de ver y encarar el trabajo”
¿Cómo crees que va a ser la actividad publicitaria en el futuro?
“Algo evidente es que la publicidad mundial se preocupará menos por hacer anuncios divertidos que por generar fenómenos de comunicación que trascenderán la publicidad misma.
En cuanto a la gente que trabaja en esto, vamos a tener que trabajar más duro. Los profesionales tenderemos a ser más profesionales -o eso espero-, los creativos vamos a tener que ser más investigadores de tendencias y de nuevas tecnologías. Y creo que en cuanto a los soportes de comunicación, los gadgets de bolsillo -por no referirme a los celulares que pueden mutar en otro objeto muy pronto- serán los verdaderos medios para comunicarnos con las marcas. Pero ojo, que considero que todo estará dominado por la búsqueda de experiencias en Internet, en la calle, en el cine, en la música, etc. No me puedo olvidar de una frase genial que no le pertenece a un publicitario, sino al genio Aldous Huxley: “Experiencia no es lo que te sucede a vos. Es lo que vos hacés con lo que te sucede”. Creo que esta frase debería guiar nuestro trabajo publicitario de aquí en más”
¿Lo mejor y lo peor de trabajar en publicidad?
“Lo mejor es que para quienes tenemos cierta tendencia a lo creativo, nos ofrece la posibilidad de usar el talento para dibujar, escribir, rodar una película, hacer origamis, música o lo que sea que nuestra capacidad y entusiasmo nos permitan.
Lo malo, cierta actitud adolescente, inmadura, trivial, de los algunos miembros de la colectividad. Procesos de trabajo excesivamente expeditivos y una peligrosa tendencia a no saber decir SÍ o NO con argumentos convincentes. Y los horarios, que son demasiado flexibles; pero ojo, no es culpa sólo de las agencias en sí; los profesionales no suelen aprovechar las 8 horas debidamente precisamente por esa actitud adolescente hacia el trabajo”
¿3 webs que visitás a diario?
“No soportaría vivir sin www.ffffound.com, ni www.thefwa.com, ni sin www.behance.net
Y muchas más, pero me pediste tres. Y todo, sin olvidar mi adicción al Twitter que por ahora, no considero peligrosa ni pienso tratar”
¿Mejor manera de distender tensiones laborales?
“Estar con mi mujer y mi hijo, sobre todo. Y actividades que hice toda la vida como dibujar, escuchar música, ver cine y surfar siempre y cada vez que puedo. Ah, quizás me falte decir que ir a ver a Nacional es de las cosas que más me distienden, aunque en ocasiones me ha estresado muchísimo”
¿Cómo ves el nivel de la publicidad uruguaya y qué proyecciones tiene?
“Uruguay tiene una cosa buena y una mala, y lo curioso es que ambas coinciden: estamos en la zona baja de la espalda del mundo -para decirlo de una forma que a mi tía abuela no ofenda-. Al estar tan lejos de todo, es lógico que aquí pase poca cosa novedosa. Pero no hay manera: el desplazamiento de los continentes lleva millones de años y seguiremos por un buen tiempo más lejos de Europa, Japón, o de EEUU. Así que tenemos que aprovechar las comunicaciones actuales. Cuando empecé a trabajar de junior en Cámara, había una sola Mac, yo redactaba en un PC con pantalla negra y letras blancas en un procesador de texto llamado Wordstar, teníamos diez libros del One Show y recibíamos el Shots cada dos o tres meses. Y eso era estar actualizado. Pero éramos más optimistas quizás en el sentido de que pensábamos que Uruguay bien podía competir en calidad con el resto del continente. Pero luego eso no terminó de consolidarse. Pero hay que seguir intentando. Hoy, todos podemos estar conectados con las tendencias. La mayor parte de las cosas interesantes que pasan en el mundo de la comunicación, no pasan por la publicidad y si el referente de nuestro trabajo va a ser Argentina -que ojo, es una escuela publicitaria buenísima- estamos fritos, porque llegaremos tarde a todo. Ellos son grandes constructores de campañas en medios tradicionales, pero no son vanguardia. Tenemos que mirar lo que está pasando en el mundo fuera de la publicidad, que es la materia de inspiración que utilizan las agencias de verdad importantes en lo creativo, como Crispin, Porter & Boguski o Bartle Bogle Hegarty. No estoy hablando de igualar los niveles de producción, que es imposible, sino de tomar su valor conceptual.
De Uruguay, lo que he visto en los festivales locales me ha decepcionado mucho, principalmente en TV y gráfica. Creo que respecto a los años 90s ha bajado la calidad. No le encuentro una razón evidente; quizás sea que el negocio en esta década se ha achicado y las agencias recurren cada vez más a personal sin demasiada experiencia que alcanza puestos de decisión creativa sin tener el nivel suficiente. De todos modos, veo que hay gente que está empecinada en utilizar los medios interactivos de manera interesante y que la tanda en radio sigue siendo de lo mejor. En cuanto a la proyección de la publicidad uruguaya, creo que si los directores creativos no armamos equipos consustanciados con la filosofía interactiva y con una cultura de trabajo más apoyada en la investigación, en la búsqueda de caminos y conceptos macro, que en la formulación de copies ingeniosos, la publicidad local no evolucionará. Creo que hay agencias que hacen un gran esfuerzo por producir buenas cosas de un nivel de digno para arriba. Pero el medio es difícil. Los clientes en general no tienen las miras tan altas en cuanto a su comunicación como pretendemos los publicitarios y los profesionales caemos en el facilismo de echarles la culpa a los clientes de nuestra baja producción. De todos modos, mi experiencia con los clientes últimamente en Uruguay, ha sido súper buena. Ellos quieren buenas ideas. Quizás no se animen a ejecutarlas, pero quieren escuchar buenas ideas, sin dudas”
¿Qué consejos le das a alguien que ingresa en el depto. creativo de Neto?
“-El diferencial de un departamento creativo actual, es contar con curiosos empedernidos, con integrantes que estén ansiosos de aprender e investigar todo el tiempo; esto vale para el junior y el director general creativo. La curiosidad llama al aprendizaje, y el aprendizaje es lo que nos provoca a mejorar, a sorprendernos, lo que nos hace dar mejores soluciones a cada problema.
-Lo contrario a la capacidad de aprender es la soberbia, porque te impide evolucionar. ¿De qué sirve un junior que no quiere aprender porque siente que ya lo sabe todo y que se puede llevar el mundo por delante, dándole además una trascendencia a esta profesión que es absurdo que la tenga? Y esto también alcanza a varios seniors. Si se quiere formar parte del star system, que agarren para el modelaje o el cine.
-La ansiedad por colar un premio que muchas agencias inculcan, juega en contra de la formación de profesionales responsables. Claro que es común ser un poco soberbio a los veintipico, pero algunas agencias refuerzan esta tendencia. Si el creativo trabaja sin ansiedades y sin soberbia, va a llegar a los premios tranquilamente.
-Todos estamos acá para aprender. El junior tiene que aprender de su director creativo y los directores creativos tenemos que ser adultos que les enseñemos de forma adecuada, pero a la vez, tenemos mucho que aprender de pibes de 20 años que tienen una cabeza diferente a las nuestras -casi cuarentones y con menos noche que Heidy-.
-Otro elemento importante para ser un buen creativo es aprender a presentar al cliente de forma contundente y creativa. Eso es también comunicación, es también publicidad.
-Si un creativo quiere ser redactor, tiene que saber redactar, y no elegir ser redactor porque no sabe diseñar.
-Un creativo no puede estar dos días pensando ideas sin bajarlas. Tiene que tomar un concepto y trastocarlo, manosearlo, reformularlo, veinte veces, perseguir a su director creativo para que le dé su opinión, hasta llegar a producir algo concreto para presentar.
-Si no producís, es como si no trabajaras”
¿Una campaña de la que te sentís orgulloso y otra de la que te arrepentís?
“Quizás mi preferida sea la de Twistos para Pesico, llamada “Eduardo Marshall Anderson, Gurú de la productividad”, en la que integramos una activación de marca en empresas, con redes sociales, y amplificándola desde medios on line a tradicionales. Creo que es la primera vez que una acción de marca se manejó así en Uruguay. De hecho, me siento muy orgulloso de todo el trabajo que hemos hecho en Neto este año. Hablo de lo que se ve y lo que no. La agencia incorporó gente muy valiosa que venía de la publicidad tradicional, que se integró al equipo que ya existía; gente bárbara que tiene mucha experiencia y talento. Esta conjunción ha hecho que Neto hoy pueda funcionar como una agencia full service sin los corsés de las agencias tradicionales.
De las de la época en Doubleyou, por ejemplo, todas las campañas que hicimos para cerveza San Miguel. Por ejemplo, logramos hacer que miles de hinchas de la selección española de baloncesto participaran firmando una camiseta virtual, que luego fue convertida en una camiseta real de más de 30 metros de alto y que enviamos a las olimpiadas de Pekín, donde fue colgada de la fachada de un edificio cercano a donde concentraba el equipo.
En cuanto a las campañas de las que me arrepiento, he desarrollado un mecanismo de defensa -tipo cortafuego- gracias al que suelo olvidarme de ellas, especialmente cuando se me pide que las mencione… Hablando en serio, la respuesta la dejo para cuando por fin hagamos en el Círculo un evento, en el que los conferencistas mostraremos nuestros peores trabajos. Y estará permitido que el público tire chumbitos”
¿Proyecciones para el 2010?
“Creo que 2010 será un muy buen año publicitario. Al menos yo, espero seguir intentando hacer comunicación integrada con filosofía interactiva. Y espero que la publicidad uruguaya haga lo mismo"
Martín Avdolov |
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