| 08.02.2010 |
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Carlos Bayala |
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| Ideal para arrancar el año: una entrevista que adelanta un poco de lo que Carlos Bayala va a compartir con nosotros en el próximo Desachate. |
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Comenzó como muchos de los que hoy alcanzaron el éxito en publicidad: de cadete.
Durante los noventa y con menos de 30 años la rompió en Argentina en agencias como Young & Rubicam y ya como DGC en Graffiti DMB&B.
A los 28 años se muda a Londres y luego de un destacado trabajo en el mundo del arte llega a Mother donde desarrolla algunas de las campañas más recordadas de la que hoy se considera la agencia más creativa de Europa y una de las más vanguardistas del mundo.
Dos años más tarde Wieden And Kennedy lo lleva a Portland, donde se desenvuelve como Director Creativo para Nike Estados Unidos y Nike Latinoamérica.
Produce varias de las campañas más premiadas de Nike en los últimos años.
Boards Magazine lo elige como uno de los cinco directores creativos mas relevantes del mundo. En 2003 Wieden and Kennedy lo promueve como Executive Creative Director de su filial en Amsterdam, desde donde maneja las campañas globales más importantes de Nike como Eurocopa 2004, y se desempeña como Manager en todas las cuentas de la agencia, desde Coca Cola hasta Heineken y Vodafone.
En el 2005 vuelve a Mother, esta vez como socio, para llevar adelante un nuevo emprendimiento: Madre Latinoamérica, con sede en Buenos Aires.
En su primer año de actividad, Madre gana el Gran Prix del Círculo de Creativos de Argentina, a la mejor campaña televisiva y el Grand Prix del FIAP, Festival Iberoamericano de Publicidad, entre otras distinciones.
En los últimos dos años crea Mamá Luchetti, premiada como campaña del año 2009, Grand Prix de APG, Ojo de Iberoamérica y considerada por la industria publicitaria Campaña del Año según revista Target.
Realiza también el lanzamiento de Fernet 1882, Exquisita, Nextel Prip!, Banco Hipotecario Tarjetas, entre otros proyectos.
¿Cómo y por qué llegaste a trabajar en publicidad?
“Un día vi un aviso en la tele que hablaba de una cosa llamada Círculo de Creativos, y mostraba en una animación bastante espectacular (para la época) que utilizaba los dedos de la Creación de Miguel Ángel que se unían y generaban una tormenta con relámpagos... Yo tenía quince o dieciséis años, y el efecto obviamente fue espectacular, y creo que si el Círculo de Creativos hubiera terminado siendo un centro de reparación de televisores, hoy tendría un negocio de service a domicilio. Pero resultó que el Círculo de Creativos era un lugar que nucleaba publicitarios. Me enteré que existían tipos como Dreyfus, Schusheim, Ratto, Casares, y me interesó. Me interesó mucho. A los diecisiete años empecé a trabajar en ventas puerta a puerta (duré poco pero me sirvió mucho) y a los dieciocho, gracias a mi hermana Isabel, que había estudiado publicidad pero no practicaba, investigué algo sobre facultades de publicidad. Empecé ahí y al poco tiempo conseguí mi primer trabajo, como cadete, en Graffiti, lo que hoy es Publicis”
¿Después de trabajar en tantas agencias en distintos países, por qué elegiste Mother especialmente para abrir una filial en Latinoamérica?
“Porque es el lugar más parecido a lo que yo creo que es la manera de hacer este trabajo bien. Tiene una base de honestidad y claridad en la misión que me parece simplifica todo. La razón más importante por la que abrimos Madre con Gaby y Ale tiene que ver con un acuerdo de principios, de valores, que compartimos con nuestros socios en Londres. Tiene que ver con tratar de hacer el mejor trabajo creativo de tu vida, divertirte haciéndolo y generar un negocio sostenible en el tiempo a partir de esa rueda que empieza a girar. Aunque lo más importante que yo veo de Mother y Madre es la habilidad de comprender el negocio del cliente y comprometerse sinceramente con sus problemas. Eso, esa sinceridad, es crucial en cualquier relación, y yo encontré que estaba ausente en algunos lugares en los que había trabajado antes”
¿Qué cosas conocés del Desachate? Expectativas?
“Siempre supe que el Desachate es una especie de alfiler en el trasero, un estímulo. Y eso me gusta. Tiene una consistencia y un recorrido que ya de por sí me parecen elogiables. Y me cae bien. Cada persona que conozco que estuvo allá volvió mejor que cuando se fue. Y creo que eso habla mucho del evento en sí. Sé quiénes estuvieron dando charlas, y por suerte desconozco las expectativas de la gente respecto de mi participación, si las supiera, creo que no me subo al Buquebús...”
¿2 campañas que te hayan marcado – una tuya, otra no - ? por qué?
“Cuando vi las campañas de Diesel de los noventas hechas por Linus y Paul en Paradiset, cuando ví los primeros comerciales de Shusheim para Banco de Crédito Argentino y Tia María, cuando ví una campaña de Renault hecha por Omar Di Nardo en los ochentas o cuando sentí una trompada viendo los posters de Bennetton de Toscani en los noventas, sentí que había algo muy inesperado, fuertemente fuera de la publicidad que me atraía de todo eso. Y creo que desde entonces peleo mucho con el lenguaje publicitario en sí. Esta es una profesión que me disgusta más de lo que me gusta, y creo que eso es bueno. Y necesario. Hay personajes que me parecen muy interesantes y que entraron a la publicidad por la ventana. En Inglaterra un caso emblemático fueron John Webster, un genio, o Paul Arden, un gran artesano. En Francia un loco increíble como Jean Paul Goude, en España, una agencia que se llamaba Contrapunto que hacia cosas muy divertidas, en Brasil Olivetto (el de los comienzos, que era fresco y muy brasilero) y en Argentina había personajes geniales como De Luca y luego Ernesto Savaglio, un personaje que venía desde otro lado y que le pegó un buen sacudón a este mundo tan establecido de la publicidad...
Mías, ninguna, simplemente porque es imposible sorprenderse con lo que hace uno mismo. Es imposible. Si eso me ocurre alguna vez va a ser raro, va a significar que estuve en algún trance raro o bajo el efecto de algún hongo alucinógeno”
¿3 webs que visitás a diario?
“Diarios, para empezar, siempre. La Nación, Clarín, Crítica, a veces Página 12 y New York Times. Luego siempre me meto en un par de revistas, newyorker.com y la revista de marketing INC. Eso es lo que hago siempre. Las webs de publicidad las visito con cuentagotas (ADCRITIC, Adlatina, Shots, Adbusters) en general tengo mucha curiosidad publicitaria pero trato de que no me invada demasiado, valoro la información publicitaria, pero creo que eso lo recibo todos los días naturalmente en mi trabajo, por eso creo que es bueno empezar desde afuera de la publicidad hacia adentro”
¿Mejor manera de distender tensiones laborales?
“Poner música. La música. La música!”
¿Qué sabés de la actividad publicitaria uruguaya?
“Muy poco, mucho menos de lo que quisiera. Gracias a una charla que los chicos de la agencia dieron en el Círculo de Creativos de Uruguay, ahora sé más, pero espero enterarme de mucho más cuando esté en el Desachate. En general siento que la publicidad uruguaya tiene un talento mucho mayor del que se ve y del que se nota. Y no sé la razón. Quizás un exceso de humildad, o tal vez el sentido común de una sociedad, la uruguaya, que pone a la publicidad en un lugar menos trascendente que en Argentina. En general yo desconfío de los países que le dan demasiada bola a su publicidad. Argentina tiene una especie de orgullo por sus publicitarios, y eso que es bueno para nuestra industria, no sé si es necesariamente un buen síntoma de nuestra sociedad...”
¿Principales desafíos de la actividad publicitaria en el futuro?
“Hacer que las empresas entiendan mejor el mundo y lograr que cambien para bien. El futuro de las agencias está menos en cuestiones elementales como comprender internet mejor y desarrollar puentes con el consumidor, lenguajes y tecnologías nuevas. El desafío está en entender que el mundo necesita empresas con mentalidades más generosas, más respetuosas y humanas. Y hoy la gente puede ser mucho más fuerte gracias a los centros de opinión y “demolición” de marcas que internet pone a disposición de ciudadanos y prensa. Si las agencias de publicidad comprenden eso se van a dar cuenta que su misión es comunicarle primero a los anunciantes y luego a la gente. Somos responsables de que las empresas comprendan mejor a la gente y sepan comunicarse honestamente con el mundo. El otro desafío es comprender que la publicidad le habla casi siempre a la minoría de la sociedad. Estamos en una región del mundo con índices de pobreza que llegan al cincuenta por ciento. Tenemos que lograr hablar con más gente y lograr que las empresas ofrezcan alternativas a aquellos que no tienen recursos. Me preguntaba el otro día la gente de Hyperisland sobre los desafíos de internet y creo que el desafío mayor es lograr conectividad (deber de las telefónicas esencialmente) en segmentos de recursos bajísimos y regiones como África, Asia Central y Latinoamérica. De ahí que proyectos como el banking en teléfonos celulares, que tanto resultado está dando en África, son pasos ciertos y positivos. Necesitamos más de eso”
¿Qué buscás a la hora de contratar un nuevo creativo para la agencia?
“Que convierta a Madre en otra cosa. Otra cosa mejor”
¿Un mensaje a los socios del círculo?
“Me encantaría que mi paso por el Desachate y el contacto con los creativos de Uruguay me sirva para que conversemos. No tengo la intención de dar una charla, prefiero un workshop, y la razón es egoísta y generosa a la vez. Egoísta porque quiero llevarme algo de mi intercambio con la creatividad uruguaya y generosa porque creo que si no lo somos, las ideas no ocurren. El comienzo de una idea está en el acto básico, esencial, de compartir un pensamiento. Y espero que eso nos pase a todos”
Martín Avdolov |
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