| 23.05.2010 |
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Marcelo “el manzana” Pereira |
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| DIRECTOR DE 4 OJOS COMUNICADORES |
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En 1992 comienza como Redactor en la agencia Ferrero y luego como Creativo en Ímpetu Lintas, hasta 1998 cuando ingresa como Director Creativo a Norton EuroRscg. En 1999 se integra a McCann Erickson Uruguay como Director General Creativo. Desde julio 2007 se suma a 4 Ojos Comunicadores como Socio y Director General Creativo.
Ha ganado 90 premios en festivales creativos nacionales e internacionales y ha desarrollado campañas regionales para General Motors, Coca-Cola, BellSouth y Mastercard.
Fue Directivo y Vice Presidente del Círculo Uruguayo de la Publicidad y Presidente del Desachate 15.
¿Cómo fue que llegaste a trabajar en publicidad?
”Comencé a estudiar Ciencias de la Comunicación porque me gustaba el periodismo deportivo y la publicidad. Dentro de la carrera me incliné por la publicidad, hasta que el profesor Álvaro Gascue me propuso hacer una pasantía en Impetu, y allí arranqué como redactor, donde hice mis primeros avisos”
¿Alguna anécdota de tus primeros años de trabajo?
”Un día voy a McCann y a media mañana me dicen: “Ahora de tarde tenés que viajar a Miami para trabajar en una licitación internacional ¿tenés el pasaporte?” Al ratito estaba en casa haciendo la valija. Son esas sorpresas lindas que tiene esta profesión.
Otra anécdota. La vergüenza que me daba tener una falta de ortografía cuando escribía un copy. Después mejoré eso. Ahora me preocupo porque los nuevos redactores tienen una falta por renglón. Es un problema generacional, pero es un problema y una responsabilidad de las universidades que aprueban gente que pretende trabajar en Redacción y no sabe escribir”
¿Qué evaluación hacés de estos primeros años al frente de 4 ojos?
”Una experiencia nueva que me multidimensionó en la Publicidad. Ahora no estoy enfocado sólo en la creatividad, ya que tengo mucha más relación con los clientes y atendiendo y manejando directamente algunas cuentas. Además de la responsabilidad de tratar de dirigir la empresa lo mejor posible, poniéndonos altos objetivos junto a la experiencia de mi socio José Luis Planel, que fue quien me invitó a ser parte de este proyecto”
¿Cuál es el diferencial que tiene 4 ojos en el mercado?
”Somos una empresa de comunicación integral, o sea: hacemos de todo. Y estamos capacitados para hacerlo, que no es lo mismo.
Somos una agencia donde los directores tenemos un contacto directo y frecuente con nuestros clientes. Estamos junto a ellos en el día a día, así entendemos mejor sus necesidades.
Tenemos un equipo experiente y una forma de trabajo interna muy dinámica donde tratamos de evitar procesos burocráticos que lo único que hacen es atrasar los proyectos o generar malos entendidos.
Apostamos a la creatividad. Nos gusta ganar premios. Pero no nos desesperamos por ganar premios”
¿3 webs que visites a diario?
”No soy adicto a ninguna en particular, pero entro centralmente a portales de noticias, portales de publicidad y algunos recomendados del infinito You Tube”
¿Mejor manera de distender tensiones laborales?
”Como vivo en el campo, los fines de semana trato de distenderme bastante con actividades rurales bien alejadas de todo lo que tiene que ver con la publicidad. Aunque muchas veces es difícil desconectar la cabeza”
¿Cómo crees que va a ser la publicidad en el futuro?
”Los objetivos van a ser siempre los mismos, apuntando a la construcción de marcas. Yendo a los bifes: ¡a vender! Las formas de hacerlo van a cambiar y ya están cambiando mucho. Porque la tecnología ha abierto muchísimos caminos nuevos y la democratización de la misma hace que el público tenga mucho más poder de interacción y posibilidades creativas. Es un escenario diferente. Pero también hay cosas que siempre existieron a nivel de BTL y PNT, y que ahora las presentamos como grandes innovaciones. Creo que desde hace unos años para acá se redescubrió todo esto. Pero ya existía, el tema es que nos se le daba mucha bola”
¿Una campaña en la que hayas participado que te haya marcado?
”Varias. Una larguísima de Martini, que nos llevó unos 2 años. Con un proceso eterno con muchas investigaciones que tenían que aprobar cada etapa de ideas y producción de las piezas. Con cambios de brief en el medio. Una historia complicada, pero con un final feliz, ya que terminamos ganando un oro en el FIAP.
Otra, ultra rápida. Defensor no se presentaba a jugar la final del campeonato uruguayo porque se sentía estafado, y tenía razón. El fútbol uruguayo entraba en una nueva crisis de credibilidad y Coca-Cola, su sponsor principal, no podía quedarse callado y tampoco ser cómplice de la situación. Nos juntamos una tarde a hablar del tema y a las 24 hs teníamos un comercial al aire, con rodaje incluido. El cliente no lo había pedido. Pero nos felicitó por la proactividad.
Una muy linda, de bien público para el Piñeyro del Campo. Era una época donde muchos hacían campañas para todo tipo de instituciones, porque era una forma bastante fácil de ganar premios. Nos llegó esa campaña y la verdad es que no pensamos en los premios y sí pensamos en tocarle el corazón a la gente. Ese año, fue la campaña que más recaudó, llegando a medio millón de dólares con los que se hicieron muchas obras en hospital de ancianos. Y además de todo ganamos una Gran Campana y varias campanas más.
Algo inolvidable, fue todo lo del Asado Más Grande del Mundo junto a la gente de INAC, por lo que movilizó en el público uruguayo, por la repercusión mundial que tuvo y por el incalculable retorno de imagen en prensa a beneficio de Uruguay y su principal producto, la carne. Todo eso, supera a otros logros obtenidos por esta acción, como el Récord Guiness y a todos los premios ganados”
¿Para qué marca te gustaría trabajar y por qué?
”Hay marcas que creativamente son muy hot y muy atractivas para los creativos. Me tocó trabajar para Sprite y fue una experiencia profesional muy buena. A primera vista parecía que el marketing de la marca permitía todo. Trabajando aprendimos que esa posibilidad de hacer cosas jugadísimas tenía una base estratégica hipersólida. Si las ideas estaban en línea con eso, podías arriesgar todo.
Otra marca para la que me encanta trabajar es Canelones, mi departamento. Desde que ganamos la licitación en 4 Ojos estamos junto a la gente de la Comuna Canaria. Son muchas áreas diferentes, es como tener muchos clientes distintos a la vez. La mayoría de la campañas no se ven desde Montevideo, pero realmente hemos hecho cosas muy lindas, aprovechando siempre al máximo los bajos recursos económicos con que contamos. Un gran ejemplo de esto es lo que hicimos para la campaña de reciclaje -Tu Envase Nos Sirve-, donde predicando con el ejemplo, utilizamos residuos como medio para hacer los mensajes. Esto generó varios reconocimientos como la obtención de free press con comentarios positivos en TV y hasta un balero de plata en el último Desachate”
¿Un mensaje a los estudiantes que quieran empezar a trabajar en publicidad?
”Que miren mucha publicidad. Pero que no se queden sólo en tratar de imitar las fórmulas que ven. Porque si la publicidad se retroalimenta sólo de la publicidad, todo termina siendo parecido. Busquen otras cosas. Y traten de ser realmente originales, innovadores y por ende: creativos.
Yo sé que es más fácil hacer algo parecido a algo que ya existe. Y si ganó un premio mejor, porque es como un respaldo de que “está bueno”. Está bueno, pero no es todo lo original que vos decís o crees que es.
Opinen menos y laburen más. Porque hoy todos tenemos acceso a todos los avisos y eso nos da rollo para horas de charla. Yo veo gente que “sabe” y opina mucho, pero cuando tiene que hacer un aviso de verdad, no tiene ni idea.
Una linda medida de si tenés o no tenés talento para trabajar en un departamento creativo es cuando llegan esos trabajos de los que no hay ninguna referencia parecida en los sitios y revistas de publicidad. Allí es donde te das cuenta del que sirve y del que es sólo un imitador. Si sos creativo, sos creativo para todo.
Usen siempre y antes que nada el sentido común”
Martín Avdolov |
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