Muchas veces se acusa a la publicidad del uso que se hace de la figura femenina. Las principales críticas vienen por el lado de que siempre se muestra a la mujer realizando tareas domésticas y eso no apoya la equidad de género.
Cuántas veces escuchamos a varias mujeres criticar determinadas campañas no sólo por no sentirse reflejadas sino hasta denigradas en el uso de su imagen.
Al respecto hablamos con Gabriela Pintos Lluch - Directora de PUNANI Producción, Género y Consultoría.
Gabriela es Educadora Sexual (Sociedad Uruguaya de Sexología). Especializada en Género y Diversidad, formada en el campo de la Sexología (Violencia Doméstica y Sexual, Género y Diversidad) Facultad de Derecho, Facultad de Sicología y Humanidades de UdelaR. Además se desempeña como Gestora Cultural con especialización en Género y Diversidad, Gestión de Prensa y Medios. Perfil ejecutivo, con experiencia en coordinación de equipos y elaboración e implementación de campañas de sensibilización con perspectiva de género. Como si esto fuera poco ha trabajado en publicidad como Productora y Diseñadora Gráfica.
Sobre su actual proyecto, PUNANI, podemos decir que a su lado están Alida Varalli y Claudia Mera, y se trata de una empresa de gestión cultural, cuyo diferencial más notorio con sus competidores consiste en una consultoría en marketing cultural y de Género, siendo la primera consultora especializada en Género del país.
¿Cuál es tu opinión sobre el rol de la mujer en la tanda uruguaya? ¿Crees que el segmento femenino se ve representado por la mujer en los comerciales de t.v?
“En general la publicidad de la mayoría de los productos ubica a la mujer desde un lugar considerado ideal, pero que resulta en los hechos una fantasía difícil de alcanzar o que poco tiene que ver con la vida real de una mujer actual.
La idealización publicitaria ha quedado obsoleta con respecto a la mujer, y en esto no estamos diciendo que sea algo que necesariamente debe ocurrir, ya que existen casos interesantes de comerciales, spots de radio y lanzamientos de productos que apelan a identificarse realmente con la mujer, cuidando el segmento al que se dirigen y su sensibilidad.
Lo que ha ocurrido es que durante mucho tiempo los esfuerzos publicitarios se han enfocado a estudiar el mercado por segmentos socio-económicos y no a concentrarse en su público buscando una relación más directa y cercana con él. Dos mujeres del mismo grupo económico no piensan igual, pero seguramente tengan muchas cosas en común, las edades son importantes, pero esencialmente importa la visión crítica del segmento mujeres de clase media alta. Es claro que la publicidad no ha acompañado los cambios de las mujeres en ese segmento en particular, siendo que en los últimos veinte años la forma en que estas mujeres se piensan y se ven a sí mismas ha presentado una evolución sustancial.
Cuando vemos la tanda podemos notar el gran desconocimiento que se tiene sobre la mujer. Esto no sucede porque la mayoría de los creativos sean hombres pero sí por una falencia en investigar más sobre las mujeres sus inquietudes, aspiraciones y deseos, lo cual creemos no ocurriría si la mayoría de los creativos publicitarios fueran mujeres.
Creemos firmemente que estos cambios deben ser estudiados y reconocidos y que tanto las agencias como las empresas deben considerarlos al momento de dirigirse a las mujeres que constituyen actualmente el 80 % de mercado de consumo familiar. Pensemos más allá de los artículos de limpieza o cosméticos, las mujeres compran todo para el hogar y para los integrantes del hogar, deciden sobre la salud, las vacaciones, los colegios, la ropa y todo lo que se puedan imaginar.
No en vano estudios realizados en Estados Unidos, España y Argentina demuestran que la mujer se siente poco o nada identificada con el rol que la publicidad le da, y no genera lealtad de consumo porque no se identifica con la imagen que la mayoría de los productos que podría comprar le muestran de si misma”
¿Se trata de un fenómeno que se da en Uruguay o en el mundo?
“Si bien gran parte de esta pregunta ya está contestada, podemos agregar que no sólo no está representada en la mayoría de los comerciales de tv sino que en muchos casos se la trata de "tontita" o frágil o débil o inconstante. Se siguen usando viejos estereotipos y ya es hora de cambiar. El camino actual ya no es el más fácil sino el más costoso para los anunciantes, porque no se está comprendiendo a la consumidora. Es hora de cambiar el mensaje, esto ya está pasando y se puede ver claramente en algunas empresas”
¿Por qué crees que no se muestra mucho a hombres realizando tareas domésticas? cómo afecta esto a las marcas?
“No se muestran a hombres en estas tareas porque no se están preocupando por lo que las mujeres sienten al respecto y esto sorprende ya que estos productos están dirigidos a ellas.
Son las mujeres en su mayoría la que los compran y sin embargo no hay una verdadera preocupación por lo que piensan al respecto. Tu pregunta deberían hacérsela por lo menos todos los anunciantes de productos de limpieza. Investigar a su público y hacerlo con gente que conoce de género es lo primero que una empresa o una agencia debe hacer antes de lanzar una estrategia de campaña y para que esto funcione todo el departamento de marketing de las empresas debe estar muy bien informada para que a la hora de presentar el brief a la agencia, este sea correcto y ayude a los creativos”
¿Cómo se trabaja para obtener equidad de género en la actividad publicitaria cuando la publicidad debe interpretar lo que pasa en la sociedad?
“Con estudios realizados por profesionales en género. No alcanza con hacer encuestas sobre cuántas mujeres podrían comprar este u otro producto. Es necesario tener el conocimiento adecuado para que las preguntas estén bien realizadas y para que la interpretación de estos estudios sean los adecuados. Una campaña bien dirigida termina ahorrando mucho dinero al anunciante, ese ahorro además dará credibilidad a la creatividad y todo esto repercutirá en los resultados”
Martín Avdolov |
