Muchas veces escuchamos en las agencias o en las universidades que la publicidad comparativa está prohibida en nuestro país. ¿Estamos en lo cierto?
La publicidad comparativa es un recurso muy utilizado en todo el mundo. Existen cientos de casos y un claro ejemplo de ello son las campañas de Pepsi en la década del ochenta en EE.UU. Pueden buscarlas y verlas en youtube.
Para profundizar en el tema, nada mejor que acercarnos a la normativa vigente, la Ley de Relaciones de Consumo (17.250) del 11 de Agosto de 2000.
El artículo 25 de la Ley dice lo siguiente: “La publicidad comparativa será permitida siempre que se base en la objetividad de la comparación y no se funde en datos subjetivos de carácter psicológico o emocional; y que la comparación sea pasible de comprobación”
Se desprenden de esta Ley dos importantes conclusiones. La primera es que la publicidad comparativa NO está prohibida en nuestro país.
La segunda es en base a la mencionada “objetividad de la comparación”.
¿Desde qué punto de vista podemos decir qué es objetivo y qué no lo es?
¿Pepsi puede decir que el sabor de su bebida es más rico que el de su máximo competidor: Coca Cola? Históricamente lo dijo, a través del famoso desafío.
Datos objetivos basados en investigaciones de mercado llegaron a esa conclusión. ¿Pero podemos objetivizar algo tan subjetivo como el gusto?
¿Importa demasiado? Creo que no, lo único cierto es que al final el consumidor siguió tomando Coca Cola.
Un ejemplo claro del valor de lo subjetivo, en este maravilloso universo de percepciones que llamamos publicidad, es el caso de la New Coke.
Basados en similares testeos de sabor que daban a Pepsi la preferencia de los consumidores, Coca Cola incurrió en uno de los grandes errores de marketing en el siglo XX: subestimó el poder de la marca, relegándola a un segundo plano por detrás de ventajas competitivas objetivas. El resultado, en una primera instancia, fue catastrófico tanto en ventas como en imagen de marca.
En definitiva, retomando la pregunta inicial: ¿qué sabemos de la publicidad comparativa en Uruguay? Podemos concluir que la publicidad comparativa está permitida, pero no lo está mientras se funde en datos subjetivos de carácter psicológico o emocional. Y para una publicidad que es cada vez más persuasiva, y lo hace a través de la emoción, ¿la comparación no se transforma entonces en un recurso innecesario?
Martín Avdolov |
