La necesidad de regular el negocio tanto por parte del medio de comunicación como del anunciante es uno de los motivos del surgimiento de la Agencia de publicidad. Luego de la revolución industrial el productor se transforma en un anunciante al necesitar un medio de comunicación para llevar su mensaje al potencial consumidor. Es así que surge la figura del agente publicitario, que en su origen no se encargaba del contenido del mensaje sino simplemente de intermediar en la compra/venta de un espacio. Hasta principios del siglo XX, la Agencia tenía un objetivo claro: el anunciante se aseguraba de que su mensaje sería emitido en los distintos medios y el medio se aseguraba que cobraría la pauta en tiempo y forma. Con el crecimiento de los medios y la necesidad cada vez más presente de los anunciantes, ser un agente publicitario se convirtió en un negocio muy lucrativo. Las comisiones se hicieron cada vez más jugosas y muchos agentes se hicieron millonarios en pocos años. Tiempo después los agentes de publicidad se dieron cuenta, especialmente a partir de la visión de Albert Lasker (Lord & Thomas, hoy FCB), de que la publicidad no consistía sólo en ser intermediario en la venta del espacio, sino en lo que estaba adentro. Las agencias de publicidad crecieron durante un siglo en base a estas dos consignas: ofrecer creatividad en la redacción de mensajes y ofrecer un buen servicio de agentes de medios consiguiendo de esta manera su principal forma de sustentabilidad. Sin embargo en los últimos años el negocio ha cambiado. A la figura de la Agencia de Publicidad se le ha sumado la del Agente de medios. En definitiva se trata de un retorno al origen del negocio. El agente de medios es el real agente de publicidad en su concepción, mientras que en la actualidad las agencias de publicidad deberían quitarse el mote de “agencia” ya que deja de ser intermediario para especializarse en ofrecer servicios creativos. La cuestión surge entonces en la forma de cobrar esos servicios. ¿Cómo cobrar una idea? Durante años la manera fue en base a comisiones sobre la inversión del anunciante en los medios de comunicación. Hoy la historia parece haber cambiado.
¿Por qué llamarse “agencia de publicidad”? Se trata de un tema bastante complejo. Las hoy mal llamadas “agencias” de publicidad pasaron los últimos años viendo sus ganancias depreciarse en forma notoria. Esta realidad además afecta en forma evidente a las agencias locales o a quienes no tienen acciones en los agentes de medios (mayoritariamente de capitales internacionales). De esta manera aquellas agencias que antes cobraban una comisión del 17,65% por parte de la inversión del anunciante en el medio, hoy en muchas ocasiones no llegan a percibir ni la tercera parte.
Lo más curioso de todo esto es que los agentes de medios hoy están incorporando, por ejemplo, diseñadores gráficos, para ofrecer un servicio más completo a sus clientes. Al parecer toda esta movida lo único que hizo fue concentrar los millones de dólares de inversión del negocio publicitario en unas pocas manos. Mientras tanto, aquellos que crean los mensajes se quedan con las migajas. Claro que siempre hay excepciones (existen agencias que cobran bien la creatividad y se han hecho un lugar en el mundo en base a esa premisa) pero es indudable que el negocio dejó de ser lo que era durante la mayor parte del siglo XX. Muchas agencias locales sufren día a día las consecuencias de ver mermados sus ingresos. Y por más paradójico que parezca, mientras las buenas ideas son cada vez más escasas, cada vez más buscadas, la creatividad paga cada vez menos.
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