En Argentina hay un canal que se llama Volver donde pasan todas las películas y series argentinas que hicieron historia. Alguna vez se me ocurrió, en esas tardes de pensamientos sin ninguna dirección en particular, que sería una buena propuesta comercial permitirle a las marcas que se promocionaran en el canal con viejas publicidades.
En Uruguay no tenemos el canal Volver. Sin embargo tenemos viejas publicidades en la tanda actual.
¿Por qué?
Uno podría pensar que las mismas intentan transmitir una cercanía emotiva con el consumidor. Marcas como Toldo Lux, Casa América, e incluso Ricardito (reflotando el viejo jingle… sin la parte del “negrito”, supongo que para ser “políticamente correctos”) están pautando actualmente spots televisivos pensados y realizados en el siglo pasado.
Ricardito es el caso de una marca que aprovecha el valor emotivo de la canción pero actualiza su imagen y le da un aire nuevo a la comunicación. El efecto es positivo y hay un gran trabajo estratégico detrás.
Por otro lado, Toldo Lux y Casa América simplemente pautan viejos comerciales.
La pregunta que me surge es la siguiente: ¿Se trata de una buena estrategia? ¿Qué es lo que buscan las marcas al comunicar en la tanda actual una pieza con veinte años o más de antigüedad?
Creo que la cercanía emotiva es mayor para el dueño de la empresa que para los consumidores.
Analicemos las ventajas: hay un ahorro evidente en los costos de producción y existe esa cercanía emotiva con los viejos consumidores.
Ahora pensemos en las desventajas: una imagen de marca vetusta, poca capacidad de recambio de potenciales consumidores, estrategias de comunicación del siglo pasado para necesidades de comunicación del siglo pasado, y la lista podría seguir.
El recurso de pautar una vieja publicidad funciona siempre y cuando tenga un contenido detrás y no se quede en lo superficial de la forma.
Hay marcas que lo utilizan a su favor, otras en contra. Todo depende de si se quiera “volver” o si se intenta mirar hacia delante.
Martín Avdolov |
