Podríamos asegurar que el uso de estrellas del espectáculo, también conocidas como celebridades, ha sido un recurso de constante utilización para las marcas a lo largo del siglo XX y lo que va del XXI. Pensemos en las viejas campañas de jabón Lux y en las más recientes de Pepsi.
También podríamos asegurar que hay un antes y un después en el uso de las mismas, y ese punto de quiebre está marcado por el caso de Tiger Woods del que mucho se ha hablado y no tanto se ha escrito, aunque lo escrito sea más que suficiente como para no intentar caer en lugares comunes.
Si trascendemos el caso en particular, es una buena oportunidad para preguntarnos cómo andamos por casa. En nuestro país también tenemos celebridades y por suerte, al menos para los que vivimos de esto, también tenemos publicidad (esta última reflexión merecería una nota aparte que quizás algún día de cuestionamientos existenciales vea la luz)
Para hablar sobre el tema decidí convocar a Federico Russi, Director Creativo de Key y docente en Universidad ORT del Taller de Creatividad II, Valentina Jiménez, Ejecutiva de Cuentas de Go y Jorge Colotta, Director de Cuentas de Y&R Uruguay.
¿Cuál es tu opinión sobre el uso de celebridades en la publicidad?
FR - “Creo que es un recurso más. Pienso que el uso de la celebridad tiene que ir de la mano de una idea. Si ésta es buena y aprovecha los atributos y características del famoso/a, funciona”
VJ – “Creo que es un recurso poco original que se usa a nivel mundial, aunque en algunos casos y dependiendo del uso puede llegar a ser efectivo. Hay una investigación reciente hecha por Ana Rumschisky, profesora de marketing de IE Business School, “que ha demostrado que el empleo de personalities tiene una relación directa sobre el retorno de la inversión, entre otros motivos, porque el público está dispuesto a pagar hasta un 20% más por un mismo artículo, en función de quién se lo presente.“
JC – “Creo que es un recurso valido, que utilizado correctamente puede ser muy eficiente. Existen innumerables ejemplos, de hecho cualquier producto o servicio de cualquier categoría puede utilizar este recurso, y muchas lo han hecho y lo siguen haciendo con éxito.
Una de las claves está en que la asociación que se pueda hacer entre el producto, la marca y la celebridad estén en línea con las creencias del consumidor al que se dirige el mensaje. La credibilidad y el prestigio del personaje son de alguna manera “transferidos” al producto y la marca, por eso para las marcas la selección de una celebridad que las represente no es un tema que deba definirse a la ligera”
¿Y sobre el uso de celebridades uruguayas?
FR – “Hay de todo, en muchos siento que no se logra sacar provecho de la celebridad, ya que a veces no hay una idea atrás que la respalde.
En otras, por suerte, hay ideas y las celebridades son bien utilizadas, se meten en la gente, son recordadas y generan boca a boca”
VJ – “lo mismo”
JC – “Es válido también, en ese sentido para Uruguay aplican las mismas normas que en otros mercados, sin embargo cabe la consulta si en Uruguay hay celebridades, yo considero que si, en la escala Uruguaya, es decir, aquí las celebridades quizás son más reconocidos como “personajes conocidos” o de alta exposición mediática, porque “celebridades” suena un poco desmedido para el acotado mercado nacional, en el que todos nos conocemos y es moneda corriente cruzarte con una “celebridad” en la calle o en cualquier lado, desde un conductor/a de un programa de TV de alto rating, un político del más alto nivel jerárquico (Ministro, Legislador, o incluso Presidente) o un futbolista destacado del momento, por ejemplo, esa posibilidad de un contacto directo en situaciones de personas “comunes” es de más fácil acceso aquí que en otros mercados”
¿Cuáles son en tu opinión las 3 celebridades uruguayas que le aportan mayor valor a una publicidad?
FR - “El valor que una celebridad le puede aportar a la publicidad depende de la marca, del producto y de la idea. Hay celebridades que le aportan mucho a una idea, pero no a otra y viceversa”
VJ – “Sería imposible nombrar solamente 3. Como te decía antes, dependiendo del uso puede aportar o no valor. Por ejemplo: Una cosa es utilizarlo haciendo un testimonial y otra muy distinta dentro de una idea”
JC – “Dependerá del producto, la marca, y los objetivos que se busquen, parece respuesta de libro o evasiva, pero es así, no hay un ranking -al menos no se me ocurre uno ahora- de personajes que le queden bien a toda marca y producto en todo momento y para todo público.
Pero para que no quede mi respuesta sin nombres, y pese a que quedaran muchos nombres posibles sin nombrarse, si te tengo que decir personajes (o “celebridades”) que me parecen interesantes para utilizar en publicidad creo que podrían ser Jaime Roos, por su trayectoria y su vigencia como icono de la música y la cultura nacional; Noelia Campo, por su frescura en justo equilibrio con su madurez, y alto rendimiento frente a cámaras; y Blanca Rodríguez (si aceptara) por su excelente imagen y prestigio y por la gran oportunidad que implica el ser una celebridad nacional que no ha sido explotada por ninguna marca comercial aun”
Al parecer hay consenso sobre el uso de celebridades en la publicidad uruguaya, siempre y cuando sea parte de una idea y no se lo utilice como un simple recurso poco original y sin impacto.
Me parece interesante, luego de reflexionar sobre el caso de Tiger Woods y sobre el uso de estrellas en la publicidad uruguaya, plantear la siguiente pregunta abierta a todos los socios del círculo y a quienes visiten la web: ¿cómo afecta la vida personal de una celebridad uruguaya en las marcas que publicita? Si nos ponemos a buscar, hay varios casos, y muy interesantes.
Martín Avdolov |
