El mejor aliado de una publicidad exitosa
«Todos hablan de los cambios, de anticiparse a los cambios. Yo prefiero pensar en lo permanente, en el hombre inmutable, en lo que no cambia, en aquello que es válido hoy y lo era hace veinte años y lo será dentro de treinta»
El autor de esta frase es el legendario Bill Bernbach, uno de los publicistas más importantes en la historia de la publicidad moderna.
Bernabch fue el abanderado en la década del sesenta de la publicidad creativa y con el paso de los años se ha convertido en mucho más que un publicista, se ha convertido en una inspiración para todos los creativos del mundo que buscan en la creatividad la mayor recompensa tanto profesional (resultados para los anunciantes) como personal (realización y los siempre bienvenidos premios).
Uno de los elementos centrales dentro de la revolución creativa en la década del sesenta fue que se dio el puntapié inicial de un proceso que hoy ya está establecido: la publicidad que habla del consumidor.
Fernando Vega Olmos, reconocido publicista argentino, sostiene que «Hay que construir sobre valores permanentes. Usamos las modas para las formas, pero los valores de una marca tienen que estar construidos sobre roca, no sobre arena»
Tanto Bernbach como Vega Olmos coinciden en la importancia que tiene el consumidor en la publicidad. Y aunque hoy esta frase parezca elemental, no lo fue durante muchos años.
Luego de la Revolución Industrial y hasta pasada la primera mitad del siglo XX la actividad anunciadora apenas se limitaba a ser primero información comercial y luego un instrumento de venta.
A la era del reason why, le siguió la de la propuesta única de venta. Fue recién a partir de finales de siglo XX que la publicidad tuvo un cambio de 180 grados.
Hoy podríamos decir que nos encontramos en la era de los insights. Sin embargo algo extraño sucede con el término en cuestión. Si bien sabemos lo que es, nos resulta muy difícil definirlo.
Para Belén López Vázquez, Doctora en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad del País Vasco, “Insight es un concepto nuevo que se relaciona con la publicidad emocional y que ha revolucionado las técnicas para conocer al consumidor de manera profunda”
Silke German Phinder, vicepresidenta asociada y directora de planeación estratégica de BBDO Mexico dijo a LatinSpots: “Un Insight genuino, no impuesto o fabricado por una marca, sino un insight que nace de las entrañas del consumidor, es indispensable para poder conectarse con nuestros consumidores, y que en el mejor de los casos piensen: “eso me pasa a mí, ese soy yo”
Cuando el consumidor se siente tan identificado con una publicidad, podemos decir que la marca está logrando una verdadera empatía con él. Ese proceso de identificación, ese discurso de una marca que le habla al consumidor en sus propios códigos, que lo entiende y le ofrece no sólo una recompensa funcional sino una emotiva, es hoy una condición indispensable para el éxito tanto de una campaña como de una estrategia a largo plazo.
Charles Revson. Fundador de la Revlon Cosmetic, dice de manera muy sabia: “En nuestra fábrica hacemos lápices de labios, en nuestros anuncios vendemos esperanza”
Sólo una marca que lo entiende puede alcanzar el éxito en un mercado tan complejo y sobrecomunicado como el del Siglo XXI. Hoy no gana el que grita más fuerte, hoy el secreto del éxito está en hablarle al oído al consumidor y sorprenderlo con algo que él ya sabe, sólo que todavía nadie se lo dijo.
Martín Avdolov