Gonzalo Eyherabide: “Nos falta abrirnos a otras disciplinas”

Compartimos nota de El Observador, al Presidente del Desachate 2018, Gonzalo Eyherabide.

Tras un año en que su agencia fue reconocida por su trabajo para Cinemateca, encara la presidencia del Desachate.

Gonzalo Eyherabide se crió en una casa con una biblioteca de 25 mil libros. Hijo de una profesora de literatura y de un periodista y escritor, es un apasionado de las artes en general. Se formó en Ciencias de la Comunicación. Es escritor, historietista, humorista y creativo publicitario. “Encontré mi lugar desde hace muchos años en la publicidad”, asegura. Reflejo de ello es su agencia Larsen, que este año celebrará su décimo aniversario.

El 2017 fue muy fructífero en materia de premios para Larsen, producto de su campaña “Festival empieza con fe”, para el 35° Festival de Cine Internacional de Cinemateca, en la que llevaron a la marca a hablar en un código novedoso y dejaron plasmado en la principal avenida de Montevideo los “santos” del cine a través de una obra de arte. “Lo más importante es que dio unos resultados fenomenales: 21% más de personas asistió al festival y tuvo gratis en contenido de medios el equivalente a una inversión de US$ 167 mil, algo que nunca hubiera podido tener Cinemateca”, cuenta. La campaña les valió tres Grandes Campanas de Oro y un bronce en el Ojo de Iberoamérica en la categoría Film.
Ahora, se embarca en un nuevo desafío: presidir la organización del próximo Desachate. Bajo la consigna “Juntarnos nos hace mejores” y el claim “Nueva fórmula, extra contenido”, se apela nuevamente al retiro creativo fuera de la capital, por lo que se realizará en Piriápolis.

Lea también: El próximo Desachate será cultural: “Necesitamos volver a las fuentes”

¿Cuál es el diferencial de Larsen?
El pensamiento estratégico y la creatividad. Encaramos un brief pensándonos y entendiéndonos dentro de la cultura. La cultura dicha de una manera bastante vasta: la popular, la idiosincrasia uruguaya, las cosas con las que nos sentimos identificados los iberoamericanos en general. Esa es la materia prima con la que trabajamos, además del concepto de insight: aquello que uno vivió, que está guardado en la memoria emotiva y que al ponerlo en juego siente: “yo viví esto” y genera empatía. También entendemos que la publicidad es algo que viene a interrumpir lo que a la gente le interesa. Nadie quiere, ni pide publicidad. Por eso tenés que hacer algo lo suficientemente valioso en contenido como para que sea bien recibido, para que entretenga pero que haga algo más que eso, que sea disfrutable, que emocione. Cuando hacemos un mensaje tiene que ser lo suficientemente potente como para tener múltiples interpretaciones.

Es la primera vez que asume como presidente del Desachate.
Estoy muy contento y gratificado de que los colegas me llamaran. Como estábamos con muchas cosas en la agencia lo pensé un poco, pero dificultades en términos de tiempo y de energías cualquiera va a tener y todos los presidentes las tuvieron. Ya es una marca construida. Que se haya hecho 29 años seguidos en Uruguay no es poca cosa. Es sobre todo una fuente de entusiasmo, una gran toma de energía, de revitalización.

¿Cual será el enfoque?
El gran problema de la publicidad es la frivolidad, el riesgo de la boludez, de la cosa porque sí o para generar un efecto esteticista pero que no tiene ninguna sustancia. Eso es bastante común, se suele caer en ello y no estamos a salvo, pero sí somos conscientes y trabajamos mucho para que no nos pase. Esa es una impronta que le queremos dar a este Desachate. Por eso, la característica de esta edición es ir más allá de los temas cotidianos de nuestro trabajo. Seguramente vamos a tener colegas contándonos experiencias interesantes pero queremos tener también a un filósofo que nos venga a mover el alma, a inquietarnos, a hacernos preguntar y pensar sobre cuáles son las cosas centrales de la vida. Como nos apuran tanto los cambios tecnológicos queremos dar una mirada de lo que no cambia, cuáles son los grandes temas humanos que están ahí fuertes y que van a seguir estando.

SI bien la publicidad se nutre de la cultura, también reafirma estereotipos o los rompe. ¿Tratarán el tema de la responsabilidad social y educativa que tiene?
Tenemos una enorme responsabilidad en ese sentido. El tema de género es el primero que se me viene a la cabeza. La publicidad es el colmo de la síntesis y esa cuestión de edición significa decidir por una cosa para dejar afuera otra. O sea que nuestro trabajo con el lenguaje y con la imagen es de discriminación, que es una mala palabra, pero es parte de nuestra metodología. Tenés que priorizar; para que sea rico, tiene que ser polisémico, tener muchos sentidos. Umberto Eco planteaba que en el arte las obras más ricas son aquellas que precisamente permiten muchas lecturas o que incluso estas van cambiando en el tiempo.
Ver cuáles son esas interpretaciones y qué es lo que dice más allá de lo que dice, no tanto en lo explícito sino en lo implícito, porque ahí es donde se trafica ideológicamente y donde hay que estar atentos y reflexionar mucho. Hay mucho para hacer desde la academia y desde instancias formativas como el Desachate.

¿A qué refiere el lema “Nueva fórmula, extra contenido”?
La idea central es volver al contenido, ir al sentido y ahí entra todo lo cultural. Sabemos bastante bien en lo que estamos, podemos sorprendernos y maravillarnos con el trabajo de otros colegas, pero la publicidad uruguaya ha agarrado musculatura, profesionalismo. Lo que nos falta es empezar a abrirnos a otras disciplinas que nos nutran.

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