El anunciante quiere vender. La agencia quiere ganar premios. ¿Será así?
Nacho Vallejo, Martín Carrier y Rafael Fremd ponen las cartas sobre la mesa.
Es una nota larga, toma unos minutos, pero creo que vale la pena leerla. Y si te genera más dudas que certezas, si durante unos minutos en tu jornada laboral, consigue que te cuestiones algunos asuntos sobre la profesión publicitaria, entonces : tarea cumplida.
Cuántas veces escuchamos la frase “la creatividad no vende”. Ante esta premisa, Nacho Vallejo (Socio y Director Creativo de Amén) nos da un interesante punto de vista.
“… esa frase es muy muy vieja. Está perimida. Hoy cualquier anunciante te pide antes que nada y te reconoce el valor de la creatividad y de hecho el primer valor buscado por un anunciante en una agencia según la última encuesta de anunciantes de Equipos Consultores (y es así desde hace ya algunos años) es CREATIVIDAD. Y este dato no es menor. Marcas tradicionales como Lever, Coca Cola y otras muchas cambiaron su política de pauta aplastante por creatividad hace años”.
Martín Carrier, Director Creativo de Camara TBWA, dice al respecto: “el problema es que la mayoría de los publicitarios no son publicitarios. Estoy harto de escuchar: «La creatividad no vende», «los clientes no compran creatividad»..»es muy riesgoso»..o «los de marketing no entienden nada»: todas esas son frases hechas que justifican un sistema anunciante&agencia, que todavía no entendió el verdadero significado de la palabra creatividad”
Si bien no todos los anunciantes tienen la misma postura en cuanto a la creatividad, lo cierto es que muchos publicistas en el día a día siguen enfrentándose a esa antigua frase donde creatividad y ventas parecen vivir en mundos diferentes. Muchos de los que leen esta nota lamentablemente se sentirán identificados.
¿Los anunciantes uruguayos siguen la misma política que las multinacionales? ¿Podemos hablar de diferencias tan marcadas? Creo que la respuesta no está en si es multinacional o nacional, creo que el tema es mucho más complejo de lo que parece, son muchos los factores a analizar y de ello depende en gran medida el futuro de la publicidad uruguaya.
“Nuestra tarea como comunicadores es generar vínculo. Y en la mayoría de los casos, por un tema «presupuestal», hacemos un solo mensaje que durante un año entero nuestro público ve hasta el cansancio. Y el vínculo no se puede generar.
Es como si a mi vecino, el de al lado de la propiedad horizontal, yo salgo todas las mañanas y le digo durante un año lo mismo: BUEN DIA VECINO, CÓMO ESTÁ? Y nunca le digo: qué bien Defensor, o che ¿viste que hoy hay paro de taxis?. Nunca vamos a generar vínculo. Porque para generar vínculo se necesita interactuar”
De esta manera Martín Carrier pone sobre la mesa, al igual que hizo Nacho Vallejo al inicio de la nota, la contraposición entre las políticas de pauta aplastante y las políticas creativas. ¿Ganamos por repetición o por impacto, o por ser, en palabras de Martín, un vecino interesante”
Lo mismo dijo Miguel Olivares en el Desachate 2009 con su analogía del consumidor / mina divina y las marcas que están de levante. ¿Podemos ganarle por repetición, por cansancio? Muchas veces si, pero hoy, siglo XXI, es mucho más efectivo ser interesante.
Nacho Vallejo comenta lo siguiente: “En la entrega de premios del Desachate pasado, el presidente de la cámara de anunciantes de hecho, dijo algo muy bueno y muy significativo del mejoramiento de estado del pensamiento de los anunciantes (autocrítico), dijo que el día que llevemos una campaña y la aprueben sin dudar, que volvamos a trabajar a la agencia porque la campaña no puede ser suficientemente buena. Estaba reclamando creatividad”
Esa respuesta puede tener varias lecturas. La anteriormente expuesta y que reclama creatividad por parte de los anunciantes, o una totalmente opuesta, como sucede en el día a día donde una agencia, proveedor calificado del anunciante, presenta lo que considera es una buena idea creativa y se encuentra con las barreras y temores del gerente, o director de Marketing, quien no asume el riesgo y prefiere pisar sobre seguro.
Entendemos que la creatividad implica riesgo, entonces, ¿se puede ser realmente creativo pisando sobre seguro? ¿Se vende más de esa manera?
Muchas veces la agencia termina siendo un simple armador de avisos.
El proveedor calificado, el que se especializa en comunicación, termina realizando mensajes a gusto del anunciante y no del consumidor. En esos casos, la creatividad no sólo no vende, sino que deja de ser creativa.
Ese es un gran peligro al que se enfrenta el mercado publicitario uruguayo. El miedo paraliza. Y si encontramos en nuestro camino algún anunciante que todavía crea en la frase que dice “la creatividad no vende”, entonces estamos en problemas.
Martín agrega algo muy interesante desde todo punto de vista :“Creatividad es la forma de cargar de valor agregado a una marca – que en la mayoría de los casos carece de diferenciales racionales-, generando desde la comunicación vínculos únicos y auténticos con la gente que se enfrenta a elegir entre nuestra marca o la competencia. Los publicitarios -ante la ausencia de diferenciales racionales- tenemos la obligación de generar valor agregado a nuestros anunciantes. Desde una mirada autocrítica, el problema es que: los publicitarios pecamos de publicitarios. Pecar de publicitarios, es no entender que la mayoría de las veces, los creativos priorizan que la idea sea inteligente u original vs que la idea sea funcional para la marca. Lamentablemente, muchas veces prima la «creencia de la inteligencia creativa»», por sobre la eficacia”
Nacho y Martín son voces experientes en el mercado. Para no quedarnos sólo con esas impresiones consultamos a Rafael Fremd, Redactor Creativo en DDB Uruguay y estudiante avanzado de la Licenciatura en Comunicación Publicitaria en Universidad ORT.
“Creo que el objetivo de los publicistas debe ser, tal como dijo Bill Bernbach que el consumidor diga: «Uh! Qué buen producto! Lo quiero probar», y no que piense: «qué aviso divertido, ¿de qué marca era?».
Pero muchas veces hacemos piezas que tienen como objetivo a nuestros directores, compañeros de agencia o el mercado publicitario mismo. Buscamos crear empatía en nuestra pequeña burbuja enfocándonos en los festivales y no en el verdadero jurado que deben ser los consumidores.
En la agencia me ha tocado varias veces pensar y/o discutir ese tema: ¿aprobará el cliente? ¿lo entenderá? ¿y si nos hace cambiar todos los materiales?. La conclusión a la que he llegado (por ahora) es que si el cliente va a censurar una idea, que la censure. Pero si yo confío en una idea, esta cumple con el brief y no va contra de los valores de la marca, entonces no voy a adelantarme a lo que puede llegar a pasar…”
Rafael pone sobre el tapete uno de los peligros más grandes a los que nos enfrentamos los creativos diariamente en nuestro trabajo: la autocensura, o escrito de una forma más coloquial “el cliente nunca va a aprobar esto”. Por suerte su decisión valora lo creativo y “por ahora” decide apostar por su trabajo, más allá de condicionamientos y temores.
Para Nacho Vallejo la clave está en “resolver y hasta iluminar la relación de las marcas/productos de nuestros clientes con los consumidores, construir valor para las marcas, lograr rotación, mercado y participación de los productos que venden y luego, obviamente que nuestro trabajo logre un nivel superior en esto que lo/nos destaque. Seguramente en algún caso (más juniors) haya deseo de ganar premios pero no es el caso de todos”
Rafael Fremd, un creativo ya no tan junior, aporta la siguiente reflexión:
“Creo en la publicidad de las ideas. Creo que una marca se hace generando y despertando los sentimientos de los clientes: ya sea por medio de una historia, de un chiste o un razonamiento. Y no creo que el único objetivo de la publicidad sea vender más, sino viviríamos en un mundo repleto de promociones: 2 x 1, muestras gratis, sorteos… Creo que el objetivo de la publicidad, además de vender e informar es crear marcas que perduren en el tiempo, y para perdurar en el tiempo las marcas deben decir cosas que los individuos sientan suyas”.
Por suerte varias compañías tanto nacionales como multinacionales entienden el valor de la creatividad. Pero todavía están quienes consideran que una pieza creativa es dar un salto al vacío, es poner en riesgo las ventas. Nada más alejado que eso.
La publicidad que no es creativa al igual que una que sí lo es tampoco nos garantiza un aumento de X% en las ventas.
Pero lo que sí hace una publicidad creativa es acercar las marcas a los consumidores, establecer y reforazar relaciones de consumo que van más allá de lo racional. Una marca exitosa es si o si creativa. Las otras, no tienen lugar ni en nuestra memoria ni en nuestros corazones.
Más allá de los anunciantes, más allá de los consumidores, creo que el cierre ideal para esta nota está en las palabras de Martín Carrier cuando se enfoca en nosotros, los publicistas, y genera otro debate interesante a tratar en una próxima ocasión:
“Bienvenidos los avisos que colaboren creativamente con nuestros anunciantes!!!!!!!!!!!
Basta de hacer avisos para que mañana te halague un publicitario. Basta. Jugar a la publicidad es no tener la piel suficiente como para comprender que el promedio de sensibilidad de la gente, es notoriamente diferente a la sensibilidad del promedio del ego de nosotros los publicitarios. He aquí el conflicto. En teoría trabajamos para hablarle a la gente, pero en la mayoría de los casos terminamos hablándole a nuestro ombligo. Basta de “reclames” para «vivos», que no lo somos tanto. Bienvenidas las ideas para todos.
Martín Avdolov