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¿Por qué la publicidad tiene mala publicidad?

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Parece que el viejo refrán «En casa de herrero cuchillo de palo» viene como anillo al dedo. Tanto la publicidad como los publicistas tienen mala publicidad.
Seguramente a muchos de los que lean esta nota les habrá pasado, en reuniones de amigos o cumpleaños, que alguien les cuestionara la honestidad de la profesión.
Este cuestionamiento, por más molesto que nos parezca, tiene orígenes más que interesantes. Podríamos decir que por un lado se origina en los charlatanes que vendían falsas medicinas (Edad Media y siglos XVIII, XIX – tanto las falsas medicinas como las de patente son unos de los primeros productos en ser etiquetados y anunciados bajo nombres de fantasía, alejándose de la venta de productos sin marcar) y en los primeros agentes de publicidad (mediados y fines del SXIX), especialmente aquellos que abusaban de la confianza tanto de los anunciantes como de los medios.
Pero no debemos remontarnos tan lejos en el tiempo. Existe un viejo dicho que señala lo siguiente: los errores de los médicos, se entierran; los errores de los abogados, se encierran. Y los errores de los publicistas los pasan por televisión.
Es evidente también que la dudosa ética de varios publicistas le ha jugado en contra a la profesión. Claro que lo mismo sucede en otros ámbitos. Entonces, ¿por qué la publicidad tiene más mala publicidad que otras profesiones?
Decidí trasladarle la pregunta que da título a este artículo a varios publicistas uruguayos. Las respuestas son más que interesantes.

“Creo que la publicidad tiene mala publicidad por tres motivos (deben ser más). En algún momento nuestra actividad tuvo que reclamar un específico muy fuerte. Los publicitarios no eran vendedores, no eran expertos en mercadeo, no eran gestores culturales. Y entre todas esas actividades, los publicitarios sobreactuaron (sobreactuamos) para diferenciarse, para reclamar jerarquización, apropiándonos de algunas palabras muy nobles, como «idea» o «creación». La verdad es que en todas las profesiones hay ideas. Los dentistas tienen ideas. Los sicólogos tienen ideas. Y algunas de esas ideas hacen bastante más por las personas que convencerlas de comer cereal en las mañanas. Si yo fuera arquitecto, o electricista, o neurocirujano, no sé si me haría gracia ver a unos tipos en remera y zapatillas caras, con un bolso cruzado alardeando de las «ideas» que tienen.
Vance Packard y la idea de la publicidad subliminal ha hecho lo suyo, también. Una vez un escolar fue a la agencia en la que yo laburaba con un cuestionario que le dio la maestra. Hizo las preguntas esperables: «Cómo se te ocurren los reclames» y preguntó «Cómo se hace la publicidad subliminal». Me reí, le dije que no se podía hacer eso, y él anotó «La publicidad subliminal está prohibida». Mucha gente cree que la publicidad es el diablo en calzoncillos y tiene reparos ideológicos.
Finalmente, creo que la publicidad tiene mala publicidad porque la gente la ve como el caballo del carro del consumismo. Nuestro laburo está un poquitín manchado del barro de lo peor del capitalismo. Más o menos todos estamos de acuerdo en que esto no va tan bien. Y la publicidad es un agente muy fácilmente identificable de «eso-que-no-va-tan-bien». Y los publicitarios tenemos alguna responsabilidad en esto, en tanto no hemos meditado mucho sobre el asunto”

Marco Caltieri – DGC, Larsen.

“Evidentemente este negocio tiene un halo de encanto y genera un poder de seducción muy grande en quienes se encuentran por fuera del mismo y quizás eso haga que en algunos ámbitos pueda hablarse de la “mala fama de la publicidad, de las agencias y por ende de los publicistas”. Quizás pueda haber cierta cuota de responsabilidad de aquellos actores que han formado o formamos parte de esta actividad para que esta percepción sea así.
De todas maneras, creo que lo que rodea a la publicidad es un gran estigma que la ha encasillado a lo largo del tiempo. El estigma que rodea todo lo que se encuentra en el terreno de lo desconocido.
Con el pasar de los años mucho se ha dicho y fantaseado sobre la gente, el ambiente, los vínculos, las relaciones, el negocio, pero creo que todo esto forma parte del mito.
La publicidad es un negocio con muchas particularidades y el que la gente no termina de entender.
Qué hace una agencia? Cómo es una agencia por dentro? De que viven? Cómo cobra una agencia? Qué divertido debe ser trabajar en una agencia, no? Que hay que estudiar para ser creativo?.
Preguntas recurrentes que se hace la gente sobre una actividad que despierta muchas más incertidumbres que certezas producto de una profesión, que a priori convengamos tiene bastante menos nivel de conocimiento en la gente que otras como pueden ser la Sicología, Abogacía, Economía o Administración por citar algunas.
Si la publicidad tuvo o tiene mala fama estará en todos quienes hacemos el día a día del negocio, demostrar la otra cara de una actividad que genera más de mil puestos de trabajo y es un motor importante de la economía nacional, generando valor a cada paso.
Esta profesión es apasionante.
Demanda muchas horas diarias de trabajo, esfuerzo y energías y por momentos puede ser muy ingrata debido a que el valor que tenemos las agencias en el proceso de construcción de una marca no es siempre reconocido.
Para el público en general e incluso a veces para los propios anunciantes es difícil visualizar el trabajo que hay detrás de cada pieza, de cada campaña, las horas de pienso de gente responsable, profesional y talentosa puestas en una actividad que es tan seria, sacrificada, digna y comprometida como cualquier otra.
En definitiva, si la publicidad tiene mala fama, en nosotros estará entonces trabajar con el objetivo de ir construyendo a cada paso un mejor futuro para las agencias, su gente y la industria publicitaria en su conjunto”

Marcelo Debernardi – Director Cuentas – Camara TBWA.

“Creo que la mala fama de la que hablás va disminuyendo. Me parece que la publicidad cada vez se ve más como oportunidades de entretenimiento. La gente comenta y evalúa spots como podría comentar y evaluar un programa que vio. Si la historia es graciosa, si el actor actúa bien…
La otra vez una peluquera me comentaba que a veces se reía sola con menciones que escuchaba en la radio. Mis amigos (los pocos no publicistas que me quedan :P) y amigos de mis amigos suben constantemente avisos que les gustaron (o no) a Facebook. Hasta mi tía envía mails con publicidades que le parecen ingeniosas.
Creo que la principal causante de la mala reputación de la publicidad era la sensación de “engaño”, de mostrar cosas que en realidad no eran. Pero los códigos se están aceptando cada vez más. Ya nadie te cree que la hamburguesa va a ser ASÍ DE GIGANTE, pero está todo bien igual, si la historia está buena.
Obviamente hay públicos más vulnerables… y en esos casos es importante ser responsable en relación a lo que se está diciendo. Creo que en cierta forma en la publicidad se da lo mismo que cuando querés presentarle una amiga o amigo a alguien… destacás sus mejores cualidades para generar interés. Luego ellos se encuentran y verán qué onda”

María Eugenia Cóppola – Redactora Creativa – DDB Uruguay

“Creo sí, que la publicidad entre algunas personas tiene de mala fama. Se lo atribuyo a desinformación o al manejo de teorías de comunicación muy viejas, ya perimidas, como la de la “Bala mágica”. Básicamente esa gente tiende a atribuirle a los mensajes publicitarios un poder de convencimiento irreal, casi mágico. Seguro todos alguna vez escuchamos la frase: “a mí no me gusta la publicidad porque te hace comprar cosas que no necesitás”.
Los que trabajamos en esta industria, sabemos que la lógica de este negocio es al revés: primero nos desvelamos tratando de entender a los consumidores, saber que piensan, que necesitan, para después poder comunicarnos mejor con ellos. El consumidor es el que tiene el poder, es el que decide si los mensajes le gustan, si la marca es de su agrado y al final si consume o no el producto o servicio.
Este poder es cada vez más fuerte y se potencia con los nuevos medios. Con la revolución digital que estamos viviendo nadie puede dudar que el consumidor tiene cada vez más el control”

Esteban Barreiro – DGC Publicis Ímpetu

“La publicidad está desde siempre intrínsecamente ligada al intercambio comercial de bienes y servicios.
Desde la revolución industrial en adelante también vinculada al capitalismo y a la «sociedad de consumo».
Finalmente y a riesgo de caer en una dialéctica apocalíptica, podemos asociarla a lo que hoy llamamos hiperconsumo (Lipovetsky).
Entender el por qué de la mala fama de la publicidad es de alguna manera analizar también los prejuicios ligados a estos conceptos.

El permanente estudio de los aspectos motivacionales del consumo para detectar y crear necesidades parece a primera vista la cara más perversa de la publicidad.
El énfasis en lo que nos falta para ser en última instancia «felices».
Creo que es este el marco negativo general en el cual se inscribe su mala fama.

Por otra parte contribuye enormemente su relativa juventud.
Hay que tener presente que en nuestro medio y hasta hace muy poco tiempo faltaban profesionales formados en el área.
No cualquiera llegaba a cirujano pero cualquiera podía poner una agencia. Del mismo modo cualquiera podía discutir sobre la materia (el famoso cliché de la mujer del cliente cambiando el slogan del producto).
Tampoco hubo reglas claras a la hora de fijar tarifas y cobrar en un medio en el que se maneja mucha plata.
A veces se cobraba mucho por poco y poco por mucho lo que llevó al descrédito del trabajo frente a los clientes.
Por suerte todo esto está cambiando dramáticamente en los últimos años. El trabajo profesional y responsable de nuevos profesionales y viejos publicistas de ley está dando su fruto.
Por último no puedo dejar de mencionar el tremendo impacto de los medios de comunicación el deslumbramiento que estos produjeron y producen están también asociados al desprestigio publicitario.
Son tan rápidos los cambios que la sociedad incapaz de asimilar la introducción de nuevos soportes comunicacionales, tiende a verse disociada de lo que consume; si Tinelli es tan horrible por qué tiene tantos puntos de rating.
La gente se debate entre el «ser» y el «deber ser»; si lo esencial es invisible a los ojos por que compro Maybeline.
Mejor culpar a la publicidad que asumir mi real escala de valores.
Por supuesto que esto no es así, la publicidad como los medios son, en términos generales, el espejo de nuestra sociedad.
No está bien culpar al espejo de la imagen que nos devuelve, pero es más fácil”

Nicolás Jaume. Creativo Free Lance

Martín Avdolov

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