Basta con ser un poco observador para darse cuenta que en Uruguay la mayor parte de los redactores creativos y diseñadores gráficos son menores de 40 años.
Salvo cargos directivos, la publicidad es una profesión, al menos en apariencia, de corta vida.
Pipe Stein, Director General de Notable, y Gustavo Pérez, Director Creativo de Y&R nos comentan su enfoque.
¿Cuáles son sus visiones al respecto? ¿Cómo era antes y cómo creen puede llegar a ser en el futuro? En definitiva, ¿los creativos tenemos fecha de vencimiento?
El primero en responderme fue Pipe Stein.
“Una vez estuve de visita en Ogilvy de Nueva York. Tenía 24 años.
Me recibió un redactor que tenía edad como para ser mi padre. Seguramente, gracias a su experiencia, le evitaba muchos errores a sus clientes y agencia. Creo que los años ayudan en toda profesión.
Y en ésta, dónde las luces del inicio pueden encandilar y confundir, son fundamentales para comprender cabalmente de qué se trata la cosa.
Que rocemos el universo del entretenimiento o nos inspire el mundo del arte, no nos convierte ni en actores ni en artistas. Y los años ayudan a comprenderlo.
El mercado uruguayo sobrevalora la juventud. Se llega a la Dirección Creativa con una rapidez asombrosa e incomprensible. Lo que incendia etapas y por ende saltea aprendizajes y disminuye la calidad publicitaria. Seguramente las nuevas tecnologías, incorporadas naturalmente en los menores de 25, catapulte a la nueva generación más rápido aún. Tema que deberemos atender, porque podrán cambiar o sustituirse los soportes, pero nunca jamás el pensamiento estratégico”
Pero más allá de las reflexiones de uno de los creativos más exitosos de la publicidad uruguaya, ¿qué pasa en Notable? El promedio de edad, al menos en el departamento creativo, dista de estar por encima de los 40 años.
Gustavo Pérez es Director de Arte en Y&R. Tiene apenas un poco más de treinta años y trabaja en una de las agencias más exitosas, tanto en premios como en la satisfacción de sus clientes. El promedio de edad en el Departamento creativo también es muy bajo, incluso dudo que supere los treinta años. Esto es lo que nos dice al respecto:
“La creatividad en publicidad se asocia muchas veces a cierta edad, pero en realidad lo que me parece que existen, son etapas creativas. Porque la creatividad vas aplicarla según el lugar y la etapa en el que te encuentres. Lo otro es que en Uruguay los equipos de las agencias no son de muchas personas, la necesidad de contratar creativos no es algo que constantemente se esté haciendo. Las personas permanecen mucho tiempo en una misma agencia, cosa que antes no pasaba, lo que finalmente si no hay un motivo por el que quedarse, ese creativo termina cambiando de dirección. Porque no hay un movimiento tampoco en los departamentos creativos”
¿Y por qué sucede esto?
“Puede ser por un tema de mercado, también la gente quizás tiende a arriesgar en buscar nuevos caminos, que quedarse en una agencia con 35 años y sin la dirección. Y si la tienen muchas veces quieren armar su propio proyecto. Quizás la gente quiera ser mas dueña y menos empleada”
Me quedo con una reflexión final de Gustavo, cuando le pregunto si los creativos tenemos fecha de vencimiento.
“Si no tenés resultados, creo que si. Las ideas que tuviste, las que se hicieron, son las que te van a motivar para seguir en una agencia. El vencimiento empieza cuando perdés el interés. Cuando el aporte a tu agencia ya no es de valor. Creo en el talento, pero creo en las ganas que ayudan al talento para crecer dentro de una agencia. No creo en fecha de vencimiento, creo que el vencimiento surge cuando te empiezan a interesar otras áreas y ves que lo que hacés actualmente es una perdida de tiempo”
El tema está planteado. La realidad indica que hasta el momento en Uruguay los departamentos creativos de las agencias, salvo en cargos directivos, tienen un promedio de edad menor a 40 años.
Pensalo. Pero por las dudas no dejes de aportar al BPS.
Martín Avdolov