Hay un momento muy especial en la carrera de todo publicista y es cuando por primera vez un anunciante se pone a corregirte e incluso a redactarte un texto.
Esa primera vez corrompe para siempre la inocencia proveniente de una Facultad de Ciencias de la Comunicación.
Se trata nada más ni nada menos que de la chispa que enciende la mecha de la eterna rebeldía, justificada por el proceso de especialización iniciado en la revolución industrial (Tomá pa vos! Si no lo entendiste mandame un mail)
Entonces surge una pregunta inevitable: ¿para qué nos contrataron?
La peligrosa subjetividad a la que se expone la pieza publicitaria es el inicio de una serie de dolores de cabeza tanto para el publicista como para el anunciante.
Una vez le pregunté a un amigo qué le hubiera gustado ser en lugar de publicista. Me contestó que le hubiera gustado trabajar en una ferretería. ¿Por qué?
Porque las medidas son exactas. El cliente quiere un tornillo de tal medida y vos se lo vendés. Se acabo el problema.
Pensemos por un minuto en el anunciante que se sienta atrás de un diseñador gráfico mientras éste realiza los cambios.
Pensemos por un instante, aunque sea mísero el recuerdo, en el anunciante tachando y escribiendo por arriba del texto que trabajaste arduamente como si fuera una pieza de ingeniería, tanto sintáctica como semánticamente.
Todo anunciante tiene un publicista dentro que quiere salir.
Los buenos anunciantes lo tienen controlado y consolidan su posición mediante la argumentación. Los aportes son más que bienvenidos y generalmente terminan enriqueciendo el trabajo.
Los malos anunciantes creen que pueden hacer mejor el trabajo que los profesionales a quienes contratan, y generalmente terminan haciendo un peor trabajo, dejándole la responsabilidad del fracaso a la agencia producto de su propia intromisión.
En ese caso, y aunque a veces cueste admitirlo, la agencia también debe sentirse responsable de su poca capacidad de argumentación. Aunque para qué mentirnos… a veces es imposible.
Martín Avdolov