Por Alejandro Rodríguez Juele
Hace unos años era común escuchar esta afirmación:
“Si queremos mejorar nuestro trabajo tenemos que compararnos con la publicidad del mundo”
Era una buena idea, muy razonable y que nos dio a todos un objetivo por el que esforzarnos. Es la idea que llevó a la publicidad uruguaya a aumentar su participación en festivales y que explica que en las vitrinas de varias agencias encontremos objetos cuyo dorado no se sale con el Brasso.
Varias generaciones de publicitarios crecieron movilizados por este mantra. Hasta algunos anunciantes descubrieron que recibir premios internacionales era buen negocio.
Pero como toda gloria mundana, pasó con el tiempo y hoy no podemos decir que la publicidad uruguaya haya efectivamente mejorado a influjos de la competencia internacional. Yo me atrevo a decir que quienes fueron premiados es porque eran buenos. Y los demás no. No ha cambiado la ratio piezas buenas-piezas mediocres.
Hay muchos colegas que gracias a sus lauros consiguieron mejores trabajos en otros países. Las vacantes hicieron que muchos otros lograron un ascenso antes de lo previsto. Algunos demostraron que lo merecían. Pero como país hace tiempo que no somos más la sorpresa de los festivales.
Yo sospecho que aquellos años de gloria nos dejaron otra secuela. Una menos visible que los leones en las vitrinas, animales que imagino tan aburridos como el león del zoológico. Nos quedó un paradigma equivocado.
Por favor tomen esto como una tesis puramente empírica. Un talenteo.
Tengo la sensación que perdimos el sentido de la inspiración. Perdimos el olfato. Es como si nos hubiéramos alimentado tanto tiempo con alimento balanceado que ya no apreciamos el olor de la carne cruda. Concurrimos a alimentarnos de inspiración en el comedero, pero ya no sabemos cazar.
Es como las vacas que enloquecen de tanto alimentarse con harina de huesos de vaca. No producen sus propias proteínas, las ingieren ya preparadas. Y eso las mata. En cambio las vacas de nuestros campos comen pasto. Lo mastican, lo rumian, le dan vueltas. De esa manera producen sus propias proteínas. Les lleva más tiempo engordar, pero dan carne de primera calidad.
Quiero hacer una aclaración importante. No estoy hablando de la copia de piezas publicitarias. Hace bastante tiempo que hay consenso en que el levante de frente y mano no rinde. Cuando hablo de alimentarnos de proteínas recicladas quiero decir algo mucho más elemental. Estoy hablando de ese humus de donde surgen las ideas publicitarias, del mismo que surgen todas las ideas creativas. La tierra propia de cada cultura. Estamos tan acostumbrados a nutrirnos de los frutos de la cultura del primer mundo que ya ni siquiera nos parece raro. Nos parece normal usar para nuestra creación las estéticas, las imágenes, la música que vimos en una película inglesa. Claro, si el mundo está globalizado, ¿qué problema puede haber? Además es la misma estética que se ve en todos los festivales de este año.
Pero no nos hagamos los giles. No es lo mismo un comercial que se hizo en la misma sociedad que la película, cuyo creativo descubrió primero al grupo que toca la canción, que un comercial uruguayo (o para el caso podría ser argentino o sudafricano), que se alimentó de una proteína ya pronta para digerir.
Busquemos el origen del problema más abajo, en la base de la pirámide alimentaria. En el humus cultural de donde surgen las cosas nuevas. ¿Será que acá no existe ese elemento? ¿Será que no es lo suficientemente nutritivo?
Creo que los publicitarios no nos tomamos el tiempo de escarbar en el suelo, buscando qué es lo que está creciendo. Preferimos recorrer las góndolas de un supermercado o buscar en la web la inspiración que deberíamos encontrar bajo nuestros pies. Hay muchas manifestaciones culturales fuertes y originales en nuestro medio. Hay mucha gente haciendo cosas que van formando el entramado cultural de nuestra sociedad.
Quiero terminar esta nota con dos apuntes para ejemplificar lo que digo.
Uno. La historieta uruguaya.
En las agencias de publicidad se habla de “comic” para referirse a las creaciones de DC y Marvel. No se conoce otra cosa. A lo sumo se sabe que hay un tipo de barba que vive en la Ciudad de la Costa y que dibuja las tapas de Batman.
Pero sin que se sospeche, existe un fuerte movimiento de dibujantes y escritores que hacen historieta en este país. Muchos con fuerte influencia del Manga japonés, otros amantes de la fantasía heroica, muchos cultores del grotesco y el humor negro. Hay historieta histórica, policial, de todo. Hay grandes autores que se han liberado de las influencias de sus maestros y están siendo reconocidos fuera de fronteras. Por favor, traten de comprar sus libros.
http://grupobelerofonte.blogspot.com/
http://muxicalahistorietacharrua.blogspot.com/
http://dragoncomics.blogspot.com/
http://ninfacomics.blogspot.com/
http://www.apocalipta.com/
Dos. Las ceibalitas.
Hace tiempo que internet dejó de ser un tema de punta en las agencias. Ya se integró la web como un medio más, en el que destacan tres o cuatro portales donde se publican banners. Últimamente se agrega la propuesta de hacer un grupo de Facebook para cada campaña.
Sin embargo, imperceptible para quienes se consideran “nativos digitales”, en estos últimos 3 años se ha producido un movimiento de características geológicas en este país. Hay 300 mil nuevos usuarios que se conectan gratis a internet. Son niños. Están manejando un sistema operativo cuyo diseño gráfico fue hecho por Pentagram. Además, están con mucha hambre de contenidos. Según las estadísticas de Google, la búsqueda más popular en Uruguay es “activities all”. Sigan el vínculo y conozcan un nuevo mundo.
http://www.google.com/insights/search/?hl=es#geo=UY&date=today%2012-m&cmpt=q
http://www.google.com.uy/search?hl=es&source=hp&q=activities+all&btnG=Buscar+con+Google&meta=&aq=f&oq=