A veces las ideas me llegan con cierto delay, otras ni siquiera me llegan, pero particularmente destaco algunos de los comentarios realizados por el jurado del último desachate. (Sí, ya sé que pasó más de medio año)
El mismo hizo referencia a que la publicidad uruguaya debía encontrar su propia identidad.
Me parece un tema más que interesante para poner sobre la mesa.
¿Cuál es la identidad de la publicidad uruguaya?
Décadas atrás mirábamos la publicidad inglesa, la española, brasilera… Y hoy nuestro norte parece ser la publicidad argentina.
Una de las definiciones más creativas que escuché sobre Montevideo, decía que era la versión unplugged de Buenos Aires.
¿Es esa nuestra identidad? Por momentos, al menos en la tanda, así lo parece.
Buscamos parecernos a las publicidades argentinas que nos gustan sin darnos cuenta que no somos argentinos.
Está claro que la publicidad para lograr éxito debe saber interpretar a la sociedad. ¿Lo hacemos bien?
¿Podemos definirnos al ser un país pequeño en contraposición a nuestros hermanos mayores? ¿Es sano? O podemos buscar las cosas que nos identifican como uruguayos (no hablo del mate ni del dulce de leche, sino cosas más profundas) y tratar de ir en ese sentido. Algunas marcas están buscando esa identidad y se nota. Otras lamentablemente siguen basándose en la copia, sólo que una más barata.
Decidí salir a buscar diversas opiniones y creo que vale la pena compartirlas con todos ustedes.
“Es una pregunta que escuche muchas veces. Es tan importante tener una identidad en nuestra manera de hacer publicidad? Nuestro humor, cine o cocina (salvando las distancias) tienen una identidad propia? Ni idea…
Lo que creo es que en el camino estamos como en la continua búsqueda de algo que refleje de verdad como somos, como nos sentimos. En ese camino siento que hubo cosas que tocaron bien algunas fibras, algunas maneras de ser uruguayos (menos obvias que el asado, la rambla y la murga, o por lo menos no usando estas imágenes como un fin es si mismo… )
No se cual es o debería ser nuestra identidad, lo que sí creo es que hay cosas que nos salen mejor que otras. Nos movemos mejor con ideas chicas pero potentes, con soluciones sencillas y menos pretenciosas que con ideas que requieren grandes producciones. Como que estamos mas cómodos cuando podemos controlar todas las variables.”
Alan Grunewald – Creativo Free Lance
“Sí, definitivamente la publicidad uruguaya tiene su propia identidad, que no ha perdido, aún sabiendo valerse del aprendizaje del mercado publicitario en el resto del mundo.
Como características, destaco ésa en primer lugar: se piensa desde nuestra cotidianeidad, se planifica sobre la base real de las necesidades, las aspiraciones y los valores de nuestros consumidores. Señalo además un sentido de la estética sumamente exigente, que no perdona las producciones que no lo respetan. La creatividad que se utiliza siempre es coherente con el producto que se está promocionando, sin ideas tiradas de los pelos con cierres forzados. Y siempre se procura llegar a los máximos estándares de calidad, lo cual la ha validado como competidora en todos los eventos internacionales”
Andrea Grillo – Producción La Batuta
“Para mí la publicidad uruguaya no tiene identidad propia, básicamente porque creo que los uruguayos como Nación no tenemos una identidad definida.
Partimos de la base de que somos un Estado que nació por una mediación de los Ingleses, a quienes no les servía el conflicto entre las Provincias Unidas del Río de la Plata y el Imperio de Brasil, con Lord Ponsomby como impulsor de la creación de un estado independiente en el medio. Divide y reinarás.
Por otra parte, la llegada en masa de inmigrantes europeos, especialmente italianos y españoles.
Hoy en día, nuestro espejo es Argentina, y padecemos el consumismo permanente de su cultura a través de los medios de comunicación (planchas, cumbia villera, culos y más culos).
Más que una identidad propia, somos una mezcla de identidades ajenas. Esto se ve en el modo de vida que llevamos y nuestra publicidad es el reflejo de eso. A veces queremos hacer humor como los argentinos y no nos sale, a veces queremos ser alegres y fiesteros como los brasileros, y tampoco nos sale. A veces deberíamos preocuparnos más por mirarnos a nosotros mismos.
¿Cómo se construye?
Primero que nada, poner murga, mate y panchos en los comerciales para generar una identificación con el público, eso no es mostrar una identidad. Usar a troche y moche a la selección uruguaya UNA VEZ que anda bien, tampoco. Me resulta bastante preocupante que a nivel financiero, en el plano internacional, se venda al país a través de la selección (¿Que pasa si en la Copa América nos va horrible?). Para construir una identidad tenemos que apoyarnos en nuestra cultura, en la producción de contenidos que, obviamente van a estar condicionados por la influencia histórica ajena, pero que algún tipo de valor agregado propio van a tener. Darle lugar a nuestra gente a expresarse. Democratizar los medios de comunicación. Escuchar lo que pasa fuera de la «mass media». En cuanto a la publicidad, estrictamente, creo que hay ejemplos positivos en esa dirección, como el concurso de stand up y las «historias de carácter», por nombrar un par de casos. Cortemos un poco con la TV Cable y YOUTUBE, salgamos a la calle a escuchar lo que nuestra gente tiene para decir. Sin dudas ahí está el camino hacia nuestra identidad”
Marcelo Baruffaldi – Creativo Grupo Perfil
“La publicidad de cualquier país con identidad propia tiene una identidad. Para empezar porque el ejercicio publicitario tiene mucho que ver con la observación y la búsqueda de insights y eso, obviamente, tiene que ver con las personas a las que se les habla, en este caso uruguayos. En la publicidad uruguaya, esto quizá sea aún más cierto, porque al ser un mercado chico, en general las marcas le quieren hablar a todo el mundo a la vez (jóvenes, viejos, hombres, mujeres. Si tienen algo en la billetera, ya está.) No hay tanta segmentación, y para encontrar cosas que todos tengamos en común y con las que todos nos sintamos identificados, muchas veces se apela a lo nacional, las costumbres que compartimos, etc. Esto se potencia cuando muchos de los clientes grandes son empresas del Estado, que tienen un atributo en la nacionalidad, y también grandes líderes de categorías fuertes tienen un origen nacional: Conaprole, Canarias, Pilsen, Salus, etc. Como primera característica, nuestra publicidad habla mucho de nosotros.
Más allá de eso, que puede ser una obviedad, creo que sí, la publicidad uruguaya tiene características que, si se quiere, señalan un estilo, pero que pueden tener que ver con un tema de identidad cultural propia uruguaya como con razones de contexto, características y condiciones del trabajo publicitario en Uruguay, que es una cosa bastante distinta.
En general me parece que la publicidad uruguaya ha manejado códigos muy naturalistas y cotidianos. No es una publicidad rupturista, de fuego artificial, que llena el ojo rápidamente o que juega al efectismo. Tiene una apariencia un poco más “seria” y menos “caprichosa”.
Además, me parece que como característica, no solo parece, sino que es seria y esa es una gran virtud, que hace que en Uruguay la tanda tenga una calidad que yo creo buena y mejor que muchas, incluso las de la mayoría de los países permanentemente multipremiados por su publicidad. Es que hay talento y, como las estructuras no son muy grandes, es el mismo talento el que se dedica para un avisito de un cliente chico y para la mega campaña del cliente grande.
Pero así como la tanda mantiene un nivel bueno y parejo, también carece (puede ser por falta de presupuesto y segmentación, pero también tiene que tener que ver con aspectos culturales y de nuestra identidad), de esos materiales que rompen.
También es bastante reflexiva y discursiva. Se ha apoyado mucho en la palabra y no ha trabajado tanto la imagen, incluso en medios absolutamente visuales. Gran cantidad de las piezas de TV (algunas excelentes y otras no, la característica no es buena o mala en sí misma), son largos textos o títulos ingeniosos ilustrados con imágenes pensadas posteriormente como compañía de las palabras. Creo que ha habido un gran trabajo en el oficio de la redacción, que es un gran valor y deberíamos preocuparnos para no perderlo. Ahí creo que aparece la inteligencia como otra característica de la buena publicidad uruguaya.
Se puede decir que para explorar grandes visuales es necesario manejar otros presupuestos y que por eso transitamos otro camino. Que por ejemplo en un medio como radio, en el que los costos de producción varían mucho menos y son accesibles, es donde la publicidad uruguaya más se ha destacado. Pero yo no lo veo tan así. Me parece que la redacción ha sido un fuerte de nuestra publicidad y que, en la radio encontró el medio perfecto para lucirse, y que tenemos que complementar nuestro pensamiento con otra concepción visual desde el comienzo. Es un tema de cómo nos paramos frente al laburo, más allá del eterno tema de los números.
En definitiva, creo que la publicidad uruguaya sí tiene identidad. Una formada por las condiciones en las que se trabaja (como todo tema cultural y de costumbres). Pero es identidad, sí, porque si bien está tan condicionada como arraigada. Porque tenemos muy incorporadas nuestras limitaciones y el lugar donde nos sentimos más cómodos para crear, y ya nos paramos frente al laburo desde ese lugar. Y entonces se construye un estilo. Que tiene muchas cosas que están buenísimas y tiene otras que no. Capaz que de vez en cuando tenemos que repasar si las condiciones que crearon esta identidad siguen siendo iguales o no ponerlas en términos tan absolutos. Ver qué le falta a nuestro estilo para ser mejor (mejor publicidad, claro) y compararnos con lo que queremos ser y no con el estilo de otro”
Juan Cardeillac – Director Creativo Y&R
Como siempre, el diálogo está abierto para que todos participen. Creo que vale la pena.
Martín Avdolov