A lo largo de este año y medio hablamos de la publicidad vista a través de los ojos de destacados profesionales del sector y también desde el punto de vista de los anunciantes. Pero, ¿cómo ve el periodismo calificado la actividad publicitaria uruguaya?
Para responder esta pregunta nada mejor que contactarnos con Juan Carlos Raffo, periodista, fundador y editor del suplemento El Empresario de El País.
Juan Carlos es licenciado en Comunicación Social por la Universidad Católica, director ejecutivo de la revista Freeway, docente de Comunicación Corporativa en la Universidad ORT y consultor en Comunicación.
Fue asesor de Comunicación y Marketing de organizaciones privadas y públicas, editor de las secciones Economía y Café & negocios en El Observador y guionista en Canal 10.
Semana a semana leemos en las páginas de El Empresario, no sólo notas sobre la actualidad del mercado sino también sobre la propia actividad publicitaria. En parte se debe a la pasión de Juan Carlos Raffo por la publicidad.
Y es esa pasión la que muchas veces lo ha llevado a participar en los foros abiertos a partir de un artículo puntual en la web del CUP.
Para conocerlo un poco más le realizamos la siguiente entrevista:
¿Qué opinión te merece la creatividad publicitaria uruguaya?
Generalizar es siempre injusto y hiere sensibilidades de quienes hacen las cosas bien y también de quienes están convencidos que las hacen bien más allá de cómo las hagan. Si uno le pusiese nota a cada pieza que ve y luego hiciese un promedio, supongo que con suerte y viento a favor la creatividad publicitaria local alcanzaría un seis sobre diez.
El tema es que la buena publicidad, la que consigue su objetivo, no siempre es la más creativa o innovadora y ese es un punto que parece no siempre estar claro en un mercado lleno de desbordes y excesos supuestamente creativos que no hacen más que olvidar la marca, su mensaje y el público al que se dirige. También existen las buenas ideas mal ejecutadas, que terminan sirviendo para poco.
Mostrar el mejor y más tentador grano de choclo me parece una excelente idea para vender choclo, aunque el aviso no gane seguramente una Campana ni un Balero; y mucho menos un León.
Ahora, también es cierto que la publicidad local llega a ganar en Cannes y Nueva York con ideas que son simultáneamente creativas y efectivas, así que es posible ser creativo y riguroso como comunicador llegando con el mensaje clarito al público.
¿Qué cosas te parecen hay que cambiar para ser más competitivos internacionalmente, especialmente en festivales?
De hecho ya hemos ganado varios premios en los principales festivales publicitarios en los últimos 15 años, así que habría que ver qué tuvieron en común esas piezas en términos creativos, de desafío estratégico, de presentación al certamen y de defensa, RR.PP. y lobby dentro del jurado, para evaluar si se puede sacar alguna conclusión. Esto es sólo posible con las agencias locales tirando juntas del carro “creatividad publicitaria uruguaya for export” y estableciendo un plan sectorial en ese sentido.
Pero ojo, los premios posicionan a las agencias e incluso pueden abrir puertas fuera del país, aunque no siempre hacen vender más al anunciante que pagó la cuenta de la creatividad.
¿Cómo se lleva la publicidad con el periodismo?
Se llevan bárbaro porque una financia y el otro crea los productos periodísticos que consume el público.
Yendo un poco más al fondo del asunto, empujadas por un consumidor mucho más exigente y en su intento por construir reputación, las marcas se han desayunado con que hay mensajes que no pueden transmitir a través de la publicidad y sí a través de notas periodísticas.
El tema es que, si bien llegan a esa conclusión, cuando generan o les surge la posibilidad de conceder una nota, con lógica publicitaria quieren repetir lo que ya dicen en los avisos. Eso no genera valor a la marca, ni al medio y mucho menos al público.
En el Empresario me imagino habrás hecho varias entrevistas a publicistas uruguayos. Tres que se hayan destacado. ¿por qué?
Es una pregunta difícil. Fuera de cualquier intento de diplomacia, la lista es larga y cada uno te enseña algo. Me vienen a la cabeza la completa ausencia de pelos en la lengua de Patricia Lussich, la transparencia y simpatía de Pipe Stein, la inteligencia pícara de Pancho Vernazza, el honesto interés de Juan Morandi y las siempre tan profundas como entreveradas respuestas de Claudio Invernizzi, quien me debe un café hace más de dos meses.
¿Cómo analizas el 2010 luego de un 2009 amenazado por la crisis internacional? cosas positivas y negativas para el sector publicitario?
De hecho en 2009 hubo más susto y ruido electoral que retracción y 2010 será el octavo año de crecimiento sostenido de la economía, a lo que se suma un grosero aumento del poder adquisitivo en el período. En criollo, los uruguayos tienen plata en el bolsillo, confían en que el país seguirá creciendo, que ellos seguirán teniendo trabajo, y en consecuencia están dispuestos a consumir e incluso endeudarse. Esto debería ser música en los oídos del sector publicitario que deberá ayudar a las marcas a captar la atención del consumidor, fidelizarlo y hacerlo cada vez más rentable.
La pata negativa o al menos más compleja de este cuento de hadas, es que los anunciantes se la hacen cada vez más difícil a las agencias pidiéndoles más por menos.
¿Qué cambios significativos has visto en las agencias en los últimos 20 años y cómo te imaginás a las agencias uruguayas dentro de 20 años?
En línea con la respuesta anterior, me da la sensación que las agencias sudan mucho más la camiseta hoy que hace 20 años cuando eran amos y señores de la comunicación de las empresas y con ella ganaban mucho dinero. Ahora la oferta de servicios de comunicación se especializó y atomizó entre agencias tradicionales, agencias de medios, boutiques creativas, de diseño, BTL y agencias de prensa, entre un intrincado etcétera que se disputa el presupuesto de los anunciantes, quienes a su vez deben estar bastante mareados con tanta oferta.
Más allá de la caricatura, me consta que el efecto es positivo en términos de profesionalización y eficiencia del sector, por lo que supongo que de aquí a 20 años sobrevivirán los que logren seguir cumpliendo con el objetivo primigenio de la publicidad más allá del nombre que se den o la tarea específica que desarrollen. Para conseguirlo hay un dato a tener en cuenta desde hoy: innovación no es sinónimo de tecnologías de la información, ni de Facebook ni de Twitter ni de la próxima red social de moda; ahí está la multipremiada revista Freeway hecha toda a lapicera dando cuenta de esto.
Martín Avdolov