Si sos estudiante de publicidad o recién te graduaste y querés entrar a trabajar a una agencia, no te podés perder esta nota. Tres de los directores creativos más destacados de la escena publicitaria uruguaya nos cuentan qué es lo que buscan en un creativo y hasta te tiran algún que otro pique.
Mario Taglioretti, Director General Creativo de Publicis Ímpetu.
“Con la contratación de nuevos creativos uno busca diversas cosas: talento, frescura, renovación, juventud. Evidentemente, estos aspectos priman sobre la experiencia o el aplomo, características que uno exige a los creativos senior y no a los nuevos.
Más allá de eso, uno debe buscar cierto dominio técnico, ya sea en el caso de los redactores como los gráficos. Cada día es más difícil encontrar redactores que escriban bien, sin faltas y redacten correctamente. En el caso de los gráficos, hay un déficit muy grande de nuevos creativos con formación gráfica. Hay diseñadores con poca formación publicitaria o creativos con poca formación gráfica. Ese es un tema que deberíamos mejorar para adecuar la formación de las nuevas generaciones a las necesidades del mercado.
En nuestro caso, somos defensores de la formación universitaria. No tomamos creativos que no tengan una formación terciaria ya que creemos en la carrera de comunicación y hemos comprobado ampliamente la calidad de sus egresados. Es muy superior la capacidad de análisis publicitario que tiene alguien formado en la Universidad respecto a alguien que no hizo la carrera, por más talento innato que tenga. Hoy por hoy, prácticamente el 100% de la gente que trabaja en Publicis Ímpetu tiene formación terciaria”
Dominique Sarries, Directora General Creativa de DDB Uruguay.
“Un creativo que tenga la capacidad de ponerse en los zapatos del consumidor y tenga pasión por buscar diferentes ideas para comunicarse con esa persona. Con esa persona me refiero al target.
Muchas veces dibujo un círculo con círculos concéntricos hasta llegar al centro. En el medio, marco el blanco (como si fuera a tirar dardos). El blanco es el target. Me pregunto cuántas ideas están creadas para llegar exactamente ahí. De la manera más creativa del mundo pero quieren llegar ahí. Un beneficio dicho de forma creativa, inteligente. No un chistecito que se desvía del blanco para llegar a otra parte.
Una persona con frescura y con calle, con sensibilidad, un observador de la vida. De la vida de una señora que lava con el jabón que le sale más barato, de la vida de un niño que aún no maneja la ironía, de un palillo de ropa que pasó de la cuerda, a cerrar un paquete de galletitas y ahora se dedica a ajustar el dobladillo de un pantalón para evitar que se enganche en la cadena de una bicicleta. Un observador de la vida, de las cosas más simples.
Un tipo curioso, con ganas de descubrir todo. Con ganas de aprender nuevos puntos de vista. Una persona que tenga talento y tenga ganas de aprender a usarlo de la mejor manera.
No quiero ver una carpeta que sólo tenga avisos de MTV, Harley Davidson y marcas de preservativos. Quiero ver un titular inteligente para una promo, una salida creativa para una marca con bajo presupuesto y un copy perfecto. Una palabra que unida a la otra comunican de manera clara un beneficio, un sentimiento, un concepto. Bajadas pulidas, bajadas redondas, bajadas PENSADAS.
Es verdad, la mayoría de las veces, tirar ideas es como deslizarte en una montaña rusa donde las cosas fluyen y la adrenalina te mantiene despierto y feliz. ¿Pero luego? Después viene un trabajo muy fino y meticuloso. ¿Qué dice el locutor exactamente? ¿Podría resumirlo en un sobreimpreso? ¿Cómo empieza y termina el copy? ¿Y el titular? ¿Eso es relevante… suena armonioso? Y es ahí donde siento que está el mayor descuido. Y ese es un punto importante. Cómo cerrar una buena idea para que siga siendo buena.
Hace poco entrevisté a un chico que tenía una carpeta con avisos diferentes a la mayoría de las carpetas. Lo que más me llamó la atención es que los avisos eran de productos habituales que uno tiene en la heladera, en la despensa, productos cotidianos con los que encontrar un camino creativo puede ser más difícil que un producto “cool” y de posicionamiento mundial. No eran avisos para hacerme reír, sino para hacerme comprar. De manera creativa, por supuesto. Un placer.
También creo que es muy importante el ejercicio de pensar con uno mismo. Siento que hay una gran tendencia a trabajar en grupo muchas horas, y casi nada sólo. Yo creo que buscar adentro de uno te lleva a lugares más profundos, a sentimientos o reflexiones que a simple vista parecen simples, pero de pronto descubres algo increíble. O todavía más fácil, descubres algo muy simple que te pasa a vos y a millones de personas, y eso que parece algo chiquito se convierte en una gran idea. Creo que el ejercicio de concentrarte y viajar por el tiempo te lleva a anécdotas, situaciones y conclusiones verdaderas. Y lo verdadero funciona”
Diego Lazcano – Director General Creativo Y&R.
“Me parece que lo primero que hay que tener en cuenta es que esa persona se va a sumar a un equipo de trabajo. Entonces la persona que busquemos no tiene porque ser igual, pero si compatible. Y si además es complementaria mejor. Pero me lo tengo que imaginar trabajando en la agencia.
Y para eso… primero que sea buen tipo. No es algo que se estudie ni que se vea en la carpeta pero es importantísimo. Hay que poner muchas ganas, actitud, ser solidario. No sé quien lo dijo pero hay una definición de trabajo en equipo que me parece muy buena que es: no dejar que fracase la persona que tengo al lado. Creo que está buena la gente que entra con ganas de hacer eso.
Obviamente talento hay que tener. Y el talento de un creativo se ve en la carpeta. Hay que tener una carpeta que esté buenísima, de las que hay pocas. No creo que por falta de ideas pero a veces me parece que por falta de trabajo. La carpeta nunca está pronta. Siempre se puede mejorar y hay que mejorarla. Hay que mostrarla a la mayor cantidad de personas que podamos y ver qué nos dicen. Los avisos que no gustan dos veces no hay que ponerlos de vuelta. Si nos dicen que algo no se entiende, no se entiende. Cuanto mejor sea la carpeta, muchísimas más chances de entrar a trabajar.
Así que los que todavía no tienen trabajo, ya tienen.
Para consejos prácticos sobre cómo armar una carpeta y otras cosas muy útiles sobre cómo entrar y qué hacer cuando entrás a una agencia, buscar en Google:
Manual del Trainee Eugenio Mohallem.
Capaz que muchos ya lo conocen pero está muy bueno y vale la pena leerlo de vuelta”
Ya sabés, el resto depende de vos. Como dijo alguna vez Donald Kendall, fundador de Pepsi Co, el único lugar donde “éxito” está antes que “trabajo” es en el diccionario.
A trabajar!
Martín Avdolov