A lo largo de este ciclo de notas hablamos mucho de la creatividad publicitaria pero poco de los resultados comerciales. Siguiendo por el mismo carril, hablamos mucho de los talentos creativos pero destacamos poco el valor de los buenos ejecutivos de cuenta.
A pocas semanas de haberse realizado la segunda edición de los premios Effie, es bueno repasar el caso ganador.
Los premios Effie tienen el siguiente grito de batalla: «Ideas que funcionan», y se destacan desde 1968 cuando fueron creados por la American Marketing Association como el premio a la efectividad publicitaria.
Como lo indica en su web: “El programa Effie apoya y promueve el papel de la publicidad y de las comunicaciones de marketing como uso efectivo y eficiente de los recursos de marketing.
Es un premio anual en reconocimiento a las campañas de publicidad y a las comunicaciones de marketing más eficaces del año que hayan proporcionado los resultados más altos en el momento de alcanzar los objetivos para las que fueron diseñadas”
En Uruguay son organizados desde 2009 por la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad. En su segunda entrega la marca que obtuvo el máximo premio fue OCA y su agencia Grey.
Al respecto hablamos con Gabriela Scarsi, responsable de la cuenta.
Gabriela es Licenciada en Ciencias de la Comunicación en la Universidad de Brasilia, y fue también la primer generación del curso de Redacción creativa de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad.
Trabajó en Nivel como creativa durante 9 años donde realizó campañas para Conaprole, L’Oreal, Shneck, BSE, Buffet, BROU y otras.
Los años fueron pasando y en sus propias palabras: “Con el tiempo me sentí vieja como creativa y me parecía que un cuentas que apreciara la creatividad era un buen producto. Carlos y Pancho compraron la propuesta y hace 12 años que estoy en el dep de cuentas de Grey”
¿Cómo es trabajar para una cuenta como OCA?
“OCA es una marca muy activa. Quien mira una tanda de tv en horario central o recibe el estado de cuenta de su tarjeta OCA, me entiende. Nosotros decimos que OCA es una “maquina de proponer”. Por ejemplo hace 2 semanas salimos en televisión con la campaña “con OCA tenés 12 cuotas y no pagas la ultima” y al mismo tiempo con otra para un circuito de boutiques de Punta Carretas con 30% de descuento. Ayer ya salimos con una nueva promo en pinturerías. Y todo convive. Y todo tiene que salir en fecha. Con este ritmo, creo que el gran desafío de la agencia es cuidar para que la actividad de todos los días no te aleje de la estrategia global de la marca”
¿En qué consistió la campaña ganadora?
“5% extra fue una campaña muy astuta. Surgió un lunes en una reunión interna de OCA y en 9 días estaba al aire. El objetivo era captar la mayor cantidad de transacciones posible el fin de semana del descuento del IVA en los shoppings (dos días históricamente muy buenos en ventas).
La idea era muy simple los 4 shoppings hacen el descuento del 18,03 y OCA te da un 5% extra.
Nuestra estrategia de comunicación siguió por el mismo camino.
Tradicionalmente las campañas de los shoppings tenían una fuerte presencia en vía pública. Nosotros nos apropiamos de la publicidad móvil realizada en camiones. Usamos dos camiones. El primero se dedicaba de forma genérica el descuento del IVA, con una gráfica que seguía el estilo de las promociones de los shopping centers y el segundo presentaba la promoción de OCA donde se enfatizaba nuestro “+ 5% extra”.
Estos camiones no sólo circulaban juntos por las calles de Montevideo, también fueron los protagonistas de la pieza de televisión.
Si la gran idea fue sumarse al descuento de los shoppings, la segunda gran idea fue que la creatividad debía estar al servicio del plan de medios. Si bien el liderazgo de la televisión en cuanto a masividad es indiscutible –lo que determinó que se eligiera ese sistema como central-, trabajamos teniendo en cuenta que en ese momento los principales programas de televisión apenas alcanzaban, en el mejor de los casos, los 10 puntos de rating. Sumando esto a los pocos días que había hasta la promo, se buscó que las piezas de TV tuvieran comprensión inmediata y permitieran frecuencia. De ahí que hubiera dos piezas, cuyo promedio de duración fue de 13,5 segundos. Además de TV y publicidad exterior hicimos prensa y radio procurando complementar la cobertura”
¿Proyecciones de la marca OCA de aquí en más?
“OCA tiene el desafío de las grandes marcas, tiene que mantener su liderazgo y buscar la forma de crecer. Que por suerte la tiene. Hace unos días Cotelo entrevistó a Hughes, gerente general de OCA y Hughes decía que en otros mercados el 80 % de los consumos se hacen con plástico y el 20% con otras formas de pago. Y que en Uruguay pasa exactamente lo inverso. Por otro lado si se confirma que la rebaja del IVA será a través de consumos con tarjeta de crédito, como propone el gobierno, vamos a tener mucho trabajo para que OCA siga siendo la tarjeta preferida en el momento de pagar”
¿Qué significa para la agencia haber ganado el effie de oro?
“Este es el segundo año que se realizan los premios Effie en Uruguay y es el segundo año que Grey participa. Creo que los Effie Awards son uno de los premios más respetados en la industria, por ser los únicos que no solo premian la creatividad sino que también premian los resultados. Personalmente lo que más me gusta de este premio es que realmente es un trabajo en conjunto agencia-anunciante. Porque el caso hay que prepararlo en conjunto. Son un gran instrumento para el aprendizaje y por lo tanto para evolucionar en nuestra capacidad como profesionales”
¿Cuál es la clave para hacer una exitosa gestión en el depto. de cuentas?
“El buen humor. Claro que tenés que ser buen profesional y saber liderar los procesos. Pero definitivamente el buen humor hace que el trabajo resulte mucho más placentero. Cuentas tiene que contemplar las necesidades del cliente, de los creativos, de producción y de medios. Y ver si los números en contaduría cierran. No siempre en ese orden (que no se me ofenda ningún departamento). Y muchas veces hay conflictos de interés. Por más que seas un publicista de primera, si no logras mantener el humor, el resultado termina siendo menos grato”
¿Cómo es la relación cuentas-creativos ideal? dificultades? satisfacciones?
“Una vez me dijeron “acá somos todos profesionales”. Creo que esa es una señora declaración.
Si nos reconocemos como profesionales y como parte de un equipo, el trabajo crece y el resultado es mucho mejor. Y se nota. Seguro que se nota”
Martín Avdolov